Aquí nos detendremos a analizar lo que paso luego de esos frenéticos meses iniciales. Coincidiendo con los primeros días de 1995 y aquel "error de diciembre".
La explosión en las ventas de Pepsi y sus sabores fue arriba de lo pronosticado en los primeros meses, eso se convirtió, aunque suene paradójico en un problema para sus ejecutivos.
La planeación del surtimiento no podía ajustarse, así veíamos como faltaban presentaciones incluso por semanas y otras se echaban a perder en las bodegas. Recuerdo haber visto miles de charolas de mirinda bote totalmente contaminadas por almacenamiento excesivo. Producto que se iba literalmente al drenaje.
El ritmo de trabajo empezó a hacer mella en los "carreros" que no estaban acostumbrados a ese trote y los vendedores de repuesto no se capacitaban con suficiente tiempo, así salia al mercado gente improvisada, con las consecuencias de mal servicio que esto genera.
De los miles (si miles) de enfriadores (o neveras en lenguaje yucateco) que se importaron un alto porcentaje eran de la marca "Dixie-Narco" muy bonitos, muy grandes pero igualmente grandes en consumo de energía eléctrica, lo que detonó muchas devoluciones de equipo y exigencias por cambios a enfriadores de otras marcas o mas pequeños, lo que evidentemente no era posible subsanar en un corto tiempo.
De los últimos mini-lanzamientos en 1994, destaco Pepsi Max
Para Enero de 1995 el famoso precio de 1 peso el refresco de lata o el medio litro desechable, que ya se embotellaba en envase Pet tuvo que terminar, se aumento el precio y en automático bajaron las ventas de esos productos. El derrumbe económico del país en ese 1995 también pego a las estadísticas de ventas.
Los famosos expendios llamados "Surtipepsis" ubicados por todas las colonias de la ciudad de Mérida y en muchas comunidades del interior del estado y que tanto ayudaron al desplazamiento inicial de las marcas fueron cerrando o quedandose con menos inventarios, lo que acoto aun mas la venta. La empresa no fue capaz de poner un plan de acción en la etapa de consolidación que tomara mas en cuenta a los detallistas, se enfocaron en mercadotecnia de marcas, promociones en el punto de venta que beneficiaban al consumidor final, pero el pequeño distribuidor fue practicamente abandonado y ahí es donde Coca Cola contraataco fuerte, con respaldo a los puntos de venta.
Para 1995 el Sr. Enrique Molina ya venia invirtiendo fuerte en el negocio del azúcar, su visión se amplio y delego muchas funciones, lo que implico cambios en el equipo de alta dirección. Así vimos desfilar varios directores generales para Pepsi en la Península, puedo recordar 4 en menos de 5 años. Muchisima inestabilidad,cambios de puesto en niveles intermedios y uno que otro compadrazgo o los clásicos "cuidachambas" inundaron la empresa.
La curva de ventas bajo y alcanzo un nivel practicamente horizontal entre 1997 y 1999, los pequeños "picos" se daban cuando alguna promoción a nivel nacional calaba en el consumidor final. Recuerdo aquella de los "changos", donde se promovió el destape con productos o descuentos. No falto aquel gerente que quizo colgarse una medalla en alguna junta de resultados, a lo que habilmente mi amigo Ricardo Balam le contesto: "tu mejor vendedor este periodo fue un chango, no fuiste tu" que gran verdad.
El mercado evolucionaba, la transición a los empaques desechables se acelero, así se lanzaron al mercado presentaciones de 2 litros Pet NR. También se lanzaron los sabores "Power Punch" un refresco sin gas y en 1998 lanzamos "Diet Pepsi" para contrarrestar "Coca Light"
La embotelladora de Cancun fue inaugurada en 1996 , lo que le daba a las marcas mayor poder de surtimiento, pero la demanda no había crecido lo suficiente para llenar la capacidad de las plantas. Así la empresa encontró un escenario de ahorro en fletes, pero un aumento en sus gastos fijos. La presión ahora estaba (mas que nunca) en el área de ventas.
Ante tal presión, se empezó a aprovechar en la península a partir de 1997 a las empresas hermanas de Pepsi.
Siempre he pensado que la sinergia del grupo Pepsico, que incluye a sabritas, gamesa, sonric´s y quaker no se ha dado a cabalidad por el escaso compañerismo entre directores y gerentes de esas empresas, no se ha podido amalgamar un frente común que jale parejo. Los protagonismos rebasan el interés común.
Se implemento el "Circulo de distinción Pepsi" una especie de club de detallistas que, dándole preferencia a las marcas de la casa (incluyendo Sabritas y Gamesa) con primeras posiciones, anuncios y enfriadores bien presentados, obtenían beneficios adicionales. El programa en principio funciono bien, incluso Coca tenia uno parecido, pero el seguimiento no fue el adecuado y los presupuestos no se renovaron.
La distribución se fue ajustando y en 1997 la forma de vender ya fue mediante la preventa, así había mas tiempo para hacer labor de mercadeo en el punto de venta y los recorridos de los camiones se volvieron mas eficientes.
También se echo a andar la planta purificadora de Electropura, con garrafones de 19 litros lo que robusteció las finanzas de la empresa.
A principios de 1998 y teniendo la necesidad de incrementar las ventas, entre otras actividades para hacer "ruido"se diseño la visita del Sr. Roger Enrico, presidente mundial de PepsiCo y autor del libro "La Guerra de las Colas" para Inaugurar las Plantas Pepsi de Mérida y Cancun. Previamente el Sr. Enrico visitaría la remodelada embotelladora metropolitana en el D.F. símbolo del poderío del Grupo Gemex.
Roger Enrico Presidente Ejecutivo de Pepsico de 1996 a 2001
El Sr. Enrico llego en su avión, un Gruman para unas 20 personas. Antes que el había aterrizado el Presidente de Frito Lay (algo así como sabritas, pero de todo el mundo) con su avión, otro con capacidad de unas 15 personas este con un simpático dibujo de Chester Cheetos en la cola de la nave y también llego con minutos de diferencia el Lear-Jet de Enrique Molina. Tenia el aeropuerto de Mérida llena la plataforma de aviones ejecutivos y fuera de las pistas una fila de al menos 12 camionetas suburban (cada una llena de todos los productos del grupo,por si se antojaba) y apoyo de motociclistas de transito del estado para abrir camino.
Fue todo un Show, cuando Enrico, Molina y compañía se bajaron en el 7-Eleven de prolongación Montejo frente a Villas La Hacienda, tomaron papas, refrescos y dulces y se salieron sin pagar, sin que los pobres empleados vieran siquiera que se llevaban, estaban en otro mundo. Ese fue el único negocio que visito en Mérida el Sr. Enrico, después fue a la embotelladora, se le presento al equipo administrativo y de planta y luego una comida yucateca en los jardines de la casona de Enrique Molina, esa que esta en la calle 60 a un lado del deportivo Salvador Alvarado.Organizada entre otros por Don Sergio Esquivel (quien canto esa tarde), en aquellos años Sergio era el Director de Relaciones Públicas de Pepsi en toda la península. Esa misma tarde el Sr. Enrico y sus aviones se fueron a Cancun y nosotros respiramos de nuevo.
En lo personal deje a Pepsi al iniciar el año 2000, pero muchos amigos siguieron ahí. Gente valiosa a la que la empresa debe mucho, ya que se han sobrepuesto a muchos cambios, mucha presión e incluso injusticias.
Para el año 2002 Grupo Gemex, quien ya cotizaba en la bolsa mexicana de valores y en la bolsa de Nueva York.Se convierte gracias a una "join venture" anunciada desde finales de los 90´s en Pepsi-Gemex con capitales compartidos entre Enrique Molina y Pepsico y a partir del 2003 el 99.8% de la empresa pasa a Pepsico, con la razón social de PBG (Pepsi Bottling Group) y Enrique Molina fuera del negocio e incluso fuera del país por problemas con el fisco, que le acarrearon sus negocios (que no fueron tanto) con los ingenios azucareros.
Veo ahora una especie de "Status Quo" entre Pepsi y Coca en la Península, siempre ha habido guerra, pero percibo que en este momento el principal enemigo de las marcas es ese fantasma marcado con el signo de pesos y etiquetado con el nombre de rentabilidad. O sea el enemigo puede estar en su misma casa.
Las participaciones ??
Sin tener acceso a ninguna cifra, hasta el año 2009 en que vivía por aquellas tierras estimaba un 80-82% Coca y un 20-18% Pepsi en Refresco de Cola. En Sabores quizá un 70% las marcas de Coca y un 25% las de Pepsi. La "Chiquillada" incluida Pino, que a la hora de escribir este post ya no se produce, solo deben tener un máximo del 5% del mercado.
Que le falta a Pepsi ??
Insisto en la frase de un entrañable amigo:
"No hay buenos o malos productos, hay buenos o malos distribuidores"
y Bepensa (Coca) es un excelente distribuidor, mientras que Bepusur (Pepsi) batalla mucho con eso.
Adicionalmente, Pepsico debería tener una marca de "Punch" en estos tiempos donde lo que el consumidor esta buscando son bebidas saludables, con bajos contenidos de azúcar. Creo que falta una bandera ahí.
Y finalmente, una imagen institucional mas estable, no considero "saludable" tener
tantas variaciones al logo.
Un gusto que me hayan aguantado en estos 3 mini-capítulos
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