Como llevar un liquido tan preciado como la Cerveza a los consumidores en las mejores condiciones y en un envase atractivo ¿?
Esta pregunta se remonta a los
orígenes mismos de la espumosa bebida.
Como hemos visto en otras
colaboraciones de este Blog, al ser un producto “vivo” la cerveza requiere de
ciertos cuidados para que no pierda sus propiedades, la frescura es un aspecto
importantísimo a la hora de paladear el líquido. Y por si no lo ha notado
estimado lector, la cerveza también
tiene fecha de caducidad.
Comenzaremos este relato a
finales del siglo XIX cuando se diseñaron los métodos para la elaboración
masiva de la cerveza.
En la última década del siglo XIX
la cerveza se vendía masivamente en los centros de consumo, básicamente
cantinas y restaurantes, siempre bien enfriada con hielo. El consumo en los
hogares prácticamente no existía, ya que se carecía de empaques para llevarla y
tampoco se podía almacenar por varios días, ya que el líquido no tenía ningún proceso
que le permitiera conservarse, la pasteurización aun no se aplicaba al proceso.
Uno de los empresarios en los
Estados Unidos con mas visión en aquellos años fue el inmigrante alemán Adolphus
Bush, yerno de Eberhard Anheuser, este último tenía una pequeña cervecería en
San Luis Missouri, el joven Bush quien empezó a colaborar con su suegro,
deseaba expandir su área de ventas y encontró la forma de evadir el obstáculo de
la pronta caducidad del producto haciendo un convenio con las compañías de
ferrocarril para que se le diera preferencia a sus embarques de cerveza. Así
que creo la logística para habilitar vagones refrigerados con hielo y de forma exprés
enviarlo a las ciudades vecinas. La cerveza aun era envasada en barriles de
madera. Su visión y esfuerzo permitieron que la cerveza Budweiser fuera
conocida en todo el medio oeste de los Estados Unidos.
Conforme la comercialización
creció, las botellas tendieron a estandarizarse en forma y capacidad, ya que
aparecieron los fabricantes de maquinas llenadoras y lavadoras de botellas.
El negocio de la cerveza tenía ya
tal tamaño que permitía en muchos casos a los empresarios adquirir o asociarse
con vidrieras para fabricar sus propias botellas y también las tapas metálicas,
que para la primera década del siglo XX ya eran muy parecidas a las que
conocemos hoy en día. También hay que considerar las rejas de madera en un principio
y cartón después para transportar las botellas agrupadas usualmente en
cantidades de 12, 20 o 24 unidades, este tipo de productos provocaron una
industria paralela a la cervecera, controlada por los mismos consorcios.
Los envases grabados en relieves
dejaron de utilizarse caso por completo para dar paso a las etiquetas de papel,
mismas que hoy en día se siguen usando en algunas marcas.
El barril de madera siguió utilizándose
en algunos bares y restaurantes, sobre todo en Europa y fue sustituido hasta la
segunda mitad del siglo pasado por el de aluminio, aunque se le puede encontrar
aun en lugares retro, donde se promueven cervezas artesanales o de fabricación
casera.
Para la década de los sesentas
del siglo XX, había en México un mercado dominado por 2 tamaños de empaque de
cerveza, la llamada de cuartito, con una capacidad de 210 mililitros (7 onzas)
y la media de 325 mililitros (11 onzas). Fue en esa década donde aparece el
empaque de tamaño grande de 950 mililitros (32 onzas), que por efectos de
mercadotecnia cada empresa la bautizo de diferente manera:
Grupo Modelo la llamo “Familiar”
Cervecería Cuauhtémoc la llamo “Caguama”
en alusión a las grandes tortugas
Cervecería Moctezuma la llamo “Maxi”
Cervecería del Pacifico la
llamo “Ballena”
Aparecieron también en esa época las presentaciones “Premium”, con
novedosas botellas de diferentes formas,
aunque respetando la capacidad de 325 mililitros usuales, como la Modelo
Especial en envase de Vidrio, la Negra Modelo o la Bohemia. Todas entregadas en
cartones de 12 unidades.
A finales de los sesentas parecen las primeras presentaciones en Lata,
siendo Modelo Especial y Tecate las pioneras en el mercado. Con la salvedad que
tenía 1 onza más de líquido, es decir 355
mililitros, presentación que se conserva al día de hoy.
Es importante destacar que mientras el mercado mexicano se utilizaba
la presentación llamada “media” en botella de 11 onzas, en casi todo el mundo
este empaque era de 12 onzas. Y considerando que tanto Grupo Modelo como la ya fusionada
Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma tenían importantes volúmenes de exportación,
provocaba una complicación logística importante para los encargados de las
plantas cerveceras, ya que había que estar calibrando las llenadoras
constantemente.
Otro desfase en la comercialización se presentaba en el número de
botellas por cartón. Grupo Modelo tenía cartones de 20 botellas, pero la
comercialización en el extranjero y su competidor tenían 24. Esta diferencia desapareció
en la década de los 90´s al aumentar Grupo Modelo sus cartones a 24 unidades.
Las estadísticas de la industria cervecera mundial se miden en
Hectolitros vendidos, a diferencia de la refresquera que se mide en cajas de 8
onzas. En la competencia por mayor litraje, y ante mercados cada vez más
competidos, una magistral salida para fortalecer los números de venta era
aumentar la capacidad de las botellas (similar estrategia a la refresquera,
solo que aquí con botellas retornables y latas de aluminio).
Los envases crecieron, dando en automático un incremento a las ventas
aun vendiendo las mismas –o menos- cajas que el año anterior, un bálsamo y una “tregua”
parcial para muchos atribulados gerentes de ventas.
Primero fue el cambio de la presentación de 940 mililitros por una de
1.27 Litros, que fue bautizada en algunos lugares como “Mega” y en otros como “Misil”.
También en las presentaciones de lata de aluminio hubo movimientos a
la alza, apareciendo la lata de medio litro en marcas como Modelo Especial,
Tecate y Sol. En este segmento de las latas o botes como algunos le llaman, es
de destacar los esfuerzos por segmentar el mercado tipo VIP o Premium, lanzando
al mercado latas estilizadas como la Corona Light.
Como parte de la mercadotecnia con tendencia a lo NO retornable se han
popularizado también los envases de vidrio N.R. y han venido creciendo en
participación en las ventas de todas las marcas.
Otro punto a destacar que se dio en años recientes es la botella color
azul para la cerveza Modelo Light, sin duda un acierto de Grupo Modelo, que logro
con este producto una punta de lanza para abrirse mercado en muchos puntos de
venta y creó una moda y un concepto completo en el segmento juvenil, además de
ser una estupenda cerveza light.
Dentro de las cervezas llamadas “Premium” también hay loables
esfuerzos por acceder cada vez a mas consumidores vía empaques novedosos, así a
finales del 2008 se lanzo con mucho éxito en el sureste de México la
presentación de Modelo Especial en empaque de 710 mililitros, conservado la
forma original de la botella de 325.
Como vemos apreciado lector, la tendencia en los empaques ha sido –al igual que en los refrescos- hacia lo grande, buscando con ello ofrecer más producto a mejor precio y al mismo tiempo fortalecer los números de venta a costa del margen por litro. Esa es la tendencia mundial.
Pero no hay mejor vendedor de cerveza o de refresco que el servicio y
trabajo integral y dedicado que deben dar cada una de las áreas involucradas en
el proceso de fabricación, promoción, administración, distribución, venta y
servicio de una marca. Recordemos lo mencionado en este espacio en otras
ocasiones, una frase de mi querido amigo el Contador Roberto Gispert: “No hay
buenos o malos productos, hay buenos o malos distribuidores” y se lo digo por experiencia
estimado lector, vaya que si tiene razón.
