UNA INNOVACIÓN DEVASTADORA

“Big, Band, Disruption”

Una innovación devastadora

Comentarios al libro

Las grandes empresas comienzan a sudar y preocuparse en la segunda década del siglo XXI frente al ataque de la tecnología y la web, según Larry Downes y Paul F. Nunes, autores del libro 'Big Bang Disruption', del cual me permito hacer un resumen.

Los autores nos dicen que primero despacio, sin darse cuenta, y fatalmente después, de un día para otro, muchas empresas que se creían mayoritarias en un mercado, se ven sorprendidas por una gran explosión de innovación  que no vieron venir y de la que quizá no podrán recuperarse.

Eso les pasó a los fabricantes de GPS, que perdieron más de la mitad de sus ingresos, cuando Google lanzó una aplicación similar y gratuita para smartphones. O a las disqueras, cuando Apple lanzó iTunes y más recientemente con “Spotify”, a Blockbuster cuando irrumpió Netflix, o a Kodak con la fotografía digital. O a Matell, con Barbie, cuando salió al mercado la muñeca Bratz.

Estas historias son interesantes  porque muestran a los gigantes corporativos, dormidos en sus laureles, que no ven venir el ataque del pequeño innovador armado con su propio ingenio y entusiasmo.

La palabra “Disruptivo” proviene del inglés “Disruptive”  y se utiliza para nombrar aquello que produce una ruptura brusca.

Lo que dicen Downes, autor de varios libros de negocios, y Nunes, consultor de Accenture (empresa multinacional de consultoría y servicios tecnológicos), es que la llegada de nuevos productos ya no es disruptiva, sino devastadora, menudo término. Las razones: innovar cada vez cuesta menos dinero, hay más tecnología y la plataforma de internet que permiten viralizar casi cualquier cosa.

“Hemos entrado en una nueva era”, pregonan los autores.

En esta nueva era, la de la ‘disrupción Big Bang’, los emprendedores ya no respetan las viejas reglas. En lugar de desarrollar sus proyectos en secreto, lo hacen abiertamente y permiten que los clientes prueben e, incluso, mejoren sus diseños. En lugar de apoyarse en tecnologías propias, combinan software con componentes baratos y accesibles, y lanzan rápido sus productos al mercado.

Los autores dicen que la nueva era comenzó en 2007, con la llegada del iPhone. “Los smartphones son los motores para la rápida creación y distribución de disrupciones Big Bang”, dicen.

Si el libro tiene algún punto que a la opinión de un servidor es criticable  es que a veces transmite la sensación de que todas las industrias (norteamericanas) ya están inmersas en el vertiginoso  mundo de las apps y la tecnología, cuando en realidad, para muchos sectores, los cambios son más graduales y si pensamos en México y Latinoamérica, los cambios son aún más lentos.

Lo cierto es que en términos generales el plazo para reaccionar se acortó. Sin embargo, los autores plantean dos soluciones para reponerse de la innovación disruptiva: la primera, crear sistemas de alerta para detectar nuevas tecnologías y la segunda, la que considero más original; colaborar y asociarse con los disruptores —en lugar de anularlos o ignorarlos— antes de su entrada a la batalla comercial. Y quizá, si el escenario lo permite, absorberlos.

¿Qué características tiene una disrupción Big Bang? Downes y Nunes desarrollan una lista con conceptos propios.

Tienen, para empezar ‘estrategia indisciplinada’. Antes, los expertos en estrategias recomendaban a los ejecutivos  enfocarse en productos que estuvieran muy diferenciados o más baratos que los de su competencia o estuvieran dirigidos a un nicho de mercado. “Gracias a las tecnologías exponenciales —se puede ver en el libro— los nuevos actores entran al mercado siendo simultáneamente mejores, más baratos y con más opciones de personalización que sus rivales pioneros”. De ahí su gran poder de penetración.

Otra característica es que cuando aparece una ‘disrupción Big Bang’ la curva de su conquista de mercado es casi vertical. Por eso, muchas de estas innovaciones tienen vidas útiles muy cortas que las vuelven vulnerables al mismo tipo de disrupción que los innovadores aprovecharon. Esto último se hace muy evidente en aplicaciones para celular y tabletas electrónicas.

Estos cambios afectaron el ciclo de vida de un producto, que ya no puede ser descrito por una típica curva de campana, esa que se enseña en las clases de administración de empresas, sino por lo que ellos llaman una ‘aleta de tiburón’. Recuerda usted productos como el “Skytel” o el “Videodisc”, ahí tiene unos ejemplos de lo que venía en materia de tiempo de vida de un producto.  

Cuando los innovadores combinan la tecnología con el modelo adecuado de negocios, el despegue es inmediato. Clientes de todo tipo, incluyendo a consumidores comunes y corrientes, adoptan el ‘producto disruptor’ tan rápido como sus creadores pueden distribuirlo. La curva da un brinco casi vertical hasta que alcanza un punto de saturación y el ritmo de adopción aterriza casi tan rápido como su velocidad de despegue.

Los autores usan como ejemplo Kinect, un accesorio de Microsoft  para su consola Xbox que apareció de la nada. Revolucionó los videojuegos hogareños, vendió 8 millones de unidades en un par de semanas, pero desapareció después de un año.

La moraleja que encontré en el libro amable lector es: como en las apuestas, retírate cuando vas ganando, retírate a algo nuevo, que previamente hayas visualizado. Así sucede hoy en este mundo de ‘aletas de tiburón’ y éxitos instantáneos. O, como seguramente dirían los autores, de innovaciones devastadoras.

El libro lo puede adquirir en algunas librerías como Sanborns o Gandhi y existe una versión en PDF en inglés, totalmente gratis, patrocinada por Accenture.

Ojalá le haya gustado este comentario, tengo la intención de publicar uno quincenalmente, de esa forma, con ese compromiso ante usted, me obligo a sumergirme en las letras que nos pueden ser útiles a todos.

Si gusta seguirme en Twitter; @Cordobes_01

Hasta la próxima.