LAS EXCLUSIVIDADES EN LA CERVEZA

Mucho se habla en estos tiempos en México, carisimo lector del combate a los monopolios, de la Comisión Nacional de Competencia, de la competencia desleal, del libre comercio.

Sin duda, en un país que se precie de demócrata y respetuoso de las leyes debe de procurar instituciones que sean garantes de vigilar y en su caso sancionar dichas prácticas.

En mi personal opinión (y perdón por hablar en primera persona) el estado debe dar todo tipo de  garantías (Jurídica, de seguridad, de servicios) a toda inversión, ya sea nacional o extranjera que pretende fabricar o transformar sus productos, pero al mismo tiempo debe también respetar la decisión del comprador de los mismos, quien bajo su derecho decide que hacer con su dinero y su negocio.

Traigo todas estas consideraciones para que abordemos el tema de las exclusividades en la comercialización de la Cerveza, un tema que esta calientito en estos días ya que la Comisión Federal de Competencia Mexicana esta desahogando una demanda de la cervecera inglesa SABMiller contra Grupo Modelo y Cervecería Cuautémoc-Moctezuma (ahora propiedad de la holandesa Heineken).

• Pero que es una exclusividad en la cerveza ?
• Como opera ?
• Que implicaciones tiene?

Aquí lo intentaremos detallar, vamos por partes:

Como su nombre lo dice, una exclusividad en la Cerveza es el compromiso que adquiere un detallista, bien puede ser un bar, un restaurante, una miscelánea o cualquier establecimiento que venda cervezas al detalle o por mayoreo. Para vender única y exclusivamente cervezas y algunas veces productos alternativos de determinada marca. Incluye las imagenes que se exhiben en el establecimiento y la publicidad en general, esta también deben ser de las marcas con las cuales se firma.

Evidentemente hay una compensación o pago para que se opere con exclusividad. Hay muchas leyendas urbanas,sobre todo en el ámbito de los dueños de antros, bares y restaurantes sobre los "fabulosos" apoyos que dan las cerveceras. Recuerdo algunas frases:

* "No hombre, hablale a la cervecería "X" ellos te ponen el negocio"

* "Porque no mejor te cambias a la cervecería "Y", esos si te dan TODO lo que quieras, les sobra el dinero".

* "Aquí esta mi negocio Sr. gerente de agencia, pongale los logotipos que quiera, -es suyo- pero necesito que me de sillas, mesas, refrigeradores, anuncio luminoso, toldos, vasos, servilleteros, spots de radio, anuncios de periódico, unas teles y en fines de semana, unas edecanes,bueno aparte del dinero que me de por firmar y una buena bonificación" - esta ultima"joya" la escuche decenas de veces.

La realidad es diferente:

Una exclusividad de cerveza es un apoyo para un empresario, no es ni con mucho una sociedad o una compra de acciones del negocio, mucho menos es poner un alto porcentaje de la inversión.

El apoyo va en función al volumen de cerveza que se desplazara, que va directamente ligado a su perfil y zona. También se considera el factor imagen (si es un lugar de buen nivel o ubicado en una zona muy transitada o turística por ejemplo) se hace un estimado de la cantidad de cerveza que venderá a la semana, al mes y al año. Ojo, estas apreciaciones las debe hacer alguien con mucha experiencia.

Con ese calculo se decide el periodo que se desea tener el establecimiento en exclusiva. Casi siempre se amarra tiempo y volumen desplazado, lo que ocurra primero.

Ya que se tiene definido el plazo, se calcula el precio promedio del cartón de cerveza (ya que el cliente consume productos de varios precios) y se le saca, usualmente entre el 5 y el 10%, que es el descuento que se podria otorgar.

La resultante de multiplicar los cartones de cerveza estimados a vender en el plazo que dure el contrato  por el % de descuento a otorgar es el apoyo inicial que se da y parte principal de la prestación de la cervecería en un contrato de exclusiva. Un ejemplo rápido;

Volumen estimado a desplazar por año: 2,000 cartones

Precio promedio del cartón comprado: $200.00 pesos

Descuento a otorgar: 5%

Plazo deseado del contrato: 2 años

Total de cartones a desplazar: 4,000

Total en Pesos a desplazar: $800,000.00

Total descuento a otorgar: $40,000.00

Tenemos entonces que el descuento total que le otorgaría la cervecera en 2 años es de $40 mil pesos, es en escencia ese dinero el que rentablemente puede la cervecería darle al detallista, ya sea en efectivo, en especie o una combinación de ambas. Las consideraciones de imagen dependen mucho del criterio de las partes y no forman parte sustancial del contrato. Otros apoyos como mobiliario o enfriadores están también a criterio y disponibilidad del proveedor. En resumen, el apoyo por exclusiva es una bonificación o descuento adelantado, mismo que el cliente resarcirá a la cervecería con sus compras futuras a razón del % de descuento pactado.

Es importante mencionar que este escenario sufre alteraciones por efecto del competidor, que casi siempre hace su "aportación" a la negociación encareciendola. Algo practicamente inevitable, sobre todo si la ambición del cliente es grande. Ahí ya entra la habilidad de cada gerente o supervisor y eso no se enseña en ninguna escuela.

También puede darse el caso que el proveedor de cerveza tramite la licencia de operación (en algunos estados es sanitaria y de uso de suelo) o sea propietaria de ellas y las de en comodato al empresario.

Hay agencias que ofrecen otro tipo de beneficios por exclusiva, pero el que les he mencionado es el mas usual en el pais.

 Ya con las partes puestas de acuerdo en los términos, se pasa al departamento jurídico de la agencia  (todas tiene uno y con varios elementos) quien le da forma al contrato. Cuando los montos a otorgar por exclusiva rebasan ciertas cantidades, la cervecería llega a pedir garantias, usualmente con un bien inmueble que no es gravado, pero queda asentado en el contrato como una garantía.

Si el cliente respeta la exclusividad, no habrá ningún problema y al termino de la vigencia del contrato, la renovación puede negociarse con mayor certeza para ambas partes.

Considero que un apoyo para los empresarios- vía contratos de exclusiva- es muy bueno en estos tiempos, máxime cuando en un país como el nuestro el sector comercio y de servicios esta tan severamente castigado. Además partimos de una decisión soberana de los clientes, es por decirlo de algún modo, un compromiso de apoyo mutuo entre un fabricante y un comercializador.

Conozco negocios mixtos en ciudades tan disímbolas (que venden cerveza de varias empresas) muy rentables, pero también los hay exclusivos tremendamente exitosos. La buena puntería en un centro de consumo esta en el ambiente, el nivel de servicio, lo sabroso de la comida o botana, la originalidad. En suma, es el modelo de negocio y la promesa de servicio que se oferta a cada momento el factor clave, eso no lo da una empresa cervecera, lo dan los creadores y operadores de un concepto.

Si un jugador adicional (otra cervecería en este caso) quiere entrar a la cancha y buscar utilidades, primero debe invertir en el mercado, y de acuerdo de la rebanada de pastel que este buscando sera el tamaño de los recursos que tendrá que invertir, en la inteligencia que no solo hablo de recursos materiales, también hablamos de recurso humano, bien capacitado y bien pagado. No se vale intentar pararse en la labor de muchas décadas por parte de cerveceras y distribuidores, enarbolando la bandera de la libre empresa. La libre empresa en México no se regatea, esa ha estado siempre ahí para quien quiera trabajar y ganar dinero.

Y ahí tenemos el ejemplo de Corona alrededor del mundo. Que aun encontrando en muchos países bloqueos y practicas desleales, ha llegado a trascender como un gran producto, logrando ser icono de nuestro país. Como ? A base de esfuerzo, talento y calidad de producto. Esa receta universal que puede aplicarse para casi todo en la vida, si es que lo que buscamos es el éxito y la superación.

El Lic.Valentín Diez Morodo presentando su libro: "Corona. La cerveza mexicana que conquisto al mundo"

Grupo Modelo tiene el 55% de participación en el mercado mexicano, Cuahtémoc-Moctezuma el 42%, SABMiller el 0.5% . Yo le preguntaria a los señores de SABMiller  ¿ cuanto quieren invertir ? 

Hasta la próxima.

Mi Twitter: @Cordobes_01