“Big, Band, Disruption”
Una innovación devastadora
Comentarios al libro
Las grandes empresas comienzan a sudar y preocuparse
en la segunda década del siglo XXI frente al ataque de la tecnología y la web,
según Larry Downes y Paul F. Nunes, autores del libro 'Big Bang Disruption',
del cual me permito hacer un resumen.
Los autores nos dicen que primero despacio, sin
darse cuenta, y fatalmente después, de un día para otro, muchas empresas que se
creían mayoritarias en un mercado, se ven sorprendidas por una gran explosión
de innovación que no vieron venir y de
la que quizá no podrán recuperarse.
Eso les pasó a los fabricantes de GPS, que
perdieron más de la mitad de sus ingresos, cuando Google lanzó una aplicación
similar y gratuita para smartphones. O a las disqueras, cuando Apple lanzó
iTunes y más recientemente con “Spotify”, a Blockbuster cuando irrumpió
Netflix, o a Kodak con la fotografía digital. O a Matell, con Barbie, cuando
salió al mercado la muñeca Bratz.
Estas historias son interesantes porque muestran a los gigantes corporativos,
dormidos en sus laureles, que no ven venir el ataque del pequeño innovador
armado con su propio ingenio y entusiasmo.
La palabra “Disruptivo” proviene del inglés
“Disruptive” y se utiliza para nombrar
aquello que produce una ruptura brusca.
Lo que dicen Downes, autor de varios libros de
negocios, y Nunes, consultor de Accenture (empresa multinacional de consultoría
y servicios tecnológicos), es que la llegada de nuevos productos ya no es
disruptiva, sino devastadora, menudo término. Las razones: innovar cada vez
cuesta menos dinero, hay más tecnología y la plataforma de internet que
permiten viralizar casi cualquier cosa.
“Hemos entrado en una nueva era”, pregonan los
autores.
En esta nueva era, la de la ‘disrupción Big
Bang’, los emprendedores ya no respetan las viejas reglas. En lugar de desarrollar
sus proyectos en secreto, lo hacen abiertamente y permiten que los clientes
prueben e, incluso, mejoren sus diseños. En lugar de apoyarse en tecnologías
propias, combinan software con componentes baratos y accesibles, y lanzan
rápido sus productos al mercado.
Los autores dicen que la nueva era comenzó en
2007, con la llegada del iPhone. “Los smartphones son los motores para la
rápida creación y distribución de disrupciones Big Bang”, dicen.
Si el libro tiene algún punto que a la opinión de
un servidor es criticable es que a veces
transmite la sensación de que todas las industrias (norteamericanas) ya están
inmersas en el vertiginoso mundo de las
apps y la tecnología, cuando en realidad, para muchos sectores, los cambios son
más graduales y si pensamos en México y Latinoamérica, los cambios son aún más
lentos.
Lo cierto es que en términos generales el plazo
para reaccionar se acortó. Sin embargo, los autores plantean dos soluciones
para reponerse de la innovación disruptiva: la primera, crear sistemas de
alerta para detectar nuevas tecnologías y la segunda, la que considero más
original; colaborar y asociarse con los disruptores —en lugar de anularlos o
ignorarlos— antes de su entrada a la batalla comercial. Y quizá, si el
escenario lo permite, absorberlos.
¿Qué características tiene una disrupción Big
Bang? Downes y Nunes desarrollan una lista con conceptos propios.
Tienen, para empezar ‘estrategia indisciplinada’. Antes, los expertos en estrategias recomendaban
a los ejecutivos enfocarse en productos
que estuvieran muy diferenciados o más baratos que los de su competencia o
estuvieran dirigidos a un nicho de mercado. “Gracias a las tecnologías
exponenciales —se puede ver en el libro— los nuevos actores entran al mercado
siendo simultáneamente mejores, más baratos y con más opciones de
personalización que sus rivales pioneros”. De ahí su gran poder de penetración.
Otra característica es que cuando aparece una
‘disrupción Big Bang’ la curva de su conquista de mercado es casi vertical. Por
eso, muchas de estas innovaciones tienen vidas útiles muy cortas que las
vuelven vulnerables al mismo tipo de disrupción que los innovadores
aprovecharon. Esto último se hace muy evidente en aplicaciones para celular y
tabletas electrónicas.
Estos cambios afectaron el ciclo de vida de un
producto, que ya no puede ser descrito por una típica curva de campana, esa que
se enseña en las clases de administración de empresas, sino por lo que ellos llaman
una ‘aleta de tiburón’. Recuerda usted productos como el “Skytel” o el “Videodisc”,
ahí tiene unos ejemplos de lo que venía en materia de tiempo de vida de un
producto.
Cuando los innovadores combinan la tecnología con
el modelo adecuado de negocios, el despegue es inmediato. Clientes de todo
tipo, incluyendo a consumidores comunes y corrientes, adoptan el ‘producto
disruptor’ tan rápido como sus creadores pueden distribuirlo. La curva da un
brinco casi vertical hasta que alcanza un punto de saturación y el ritmo de
adopción aterriza casi tan rápido como su velocidad de despegue.
Los autores usan como ejemplo Kinect, un
accesorio de Microsoft para su consola
Xbox que apareció de la nada. Revolucionó los videojuegos hogareños, vendió 8
millones de unidades en un par de semanas, pero desapareció después de un año.
La moraleja que encontré en el libro amable
lector es: como en las apuestas, retírate cuando vas ganando, retírate a algo
nuevo, que previamente hayas visualizado. Así sucede hoy en este mundo de
‘aletas de tiburón’ y éxitos instantáneos. O, como seguramente dirían los
autores, de innovaciones devastadoras.
El libro lo puede adquirir en algunas librerías como
Sanborns o Gandhi y existe una versión en PDF en inglés, totalmente gratis,
patrocinada por Accenture.
Ojalá le haya gustado este
comentario, tengo la intención de publicar uno quincenalmente, de esa forma,
con ese compromiso ante usted, me obligo a sumergirme en las letras que nos
pueden ser útiles a todos.
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Hasta la próxima.
