Cuando hoy por la mañana, 29 de Junio me entere que finalmente el gigante cervecero belga-brasileño Anheuser Busch-Inveb ha negociado la compra total de la cervecera mexicana Grupo Modelo, recorde lo mucho que se ha escrito en estos últimos dias al respecto. Hay quienes casi casi se envuelven en una bandera mexicana y se lanzan al vacio, indignadisimos porque segun ellos "se ha perdido la Corona" otros un poco mas mesurados describen el hecho como "el paso a manos extranjeras de la industria cervecera del país".
Lo que opino es que buena parte de los mercados de consumo de bienes y servicios en el mundo vienen desde hace por lo menos 2 décadas concentrandose y las empresas mexicanas han cedido en algunos casos y ganado en otros, haciendose gigantescas adquisiciones.
Recordemos casos como el de Citigroup adquiriendo el control de Banamex por la "pequeña" suma de 12 mil millones de dólares, primer caso de la banca nacional a los cuales le siguieron Bancomer (operación de alrededor de 4 100 millones de dólares), Inverlat y Serfin. Quedando los regios de Banorte como el último bastión de la "banca mexicana".
Pero no todo ha sido de alla para aca, tambien hay empresas mexicanas que han comprado a muchas extranjeras, recordemos casos como el de Bimbo, que en el 2010 adquirio el negocio de panificación Sara Lee en Estados Unidos por casi mil millones de dólares, que le permitio ser la empresa mas grande en panificación en Estados Unidos, eso no es poca cosa.
Tambien podemos mencionar el caso de America Móvil de Carlos Slim, que desde hace muchos años es una de las principales proveedoras de telefonía en America Latina y que tambien tiene presencia (aunque minoritaria) en por lo menos 12 paises de Europa gracias a la compra de un paquete del 21 % de las acciones de la telefonica holandesa KPN.
Y que decir de Cemex, con importantisima presencia en España, Estados Unidos, Australia e India entre otros mercados, un gigante cementero mundial.
En la industria refresquera tambien se registran fusiones y adquisiciones, el grupo estadounidense Pepsico por ejemplo ha venido absorviendo franquicias de embotelladores nacionales desde hace más de 10 años. Pero en el caso de Coca Cola es la mexicana FEMSA quien desde el 2002 se quedó con el control de Panamco, la que era la embotelladora más grande de América Latina, en una operación por 3,200 millones de dólares.
En la propia industria cervecera mexicana, el otro jugador, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma perdió el "control mexicano" en enero de 2010 ya que el grupo holandés Heineken realizo una operación por más de 7 mil millones de dólares, dejando como "consolación" a su entonces director general Jose Antonio "el diablo" Fernandez con un asiento en el consejo de administración de Heineken y un importante paquete accionario de la propia cervecera holandesa.
La operación que hoy se anuncia de la compra del 50% de las acciones de Grupo Modelo (el otro 50% había sido vendido a Anheuser Busch hace 20 años) es por 20 mil millones de dólares aproximadamente, lo que la convierte en la más importante junto con la de Banamex en la historia de México. Incluso en lo global tendra su importancia.
Pero porque digo que no se pierde la Corona ?
Ahora Corona y sus marcas hermanas que se exportan; Corona Light, Modelo Especial, Negra Modelo, Pacifico y últimamente Victoria, estaran montadas en la red de distribución mundial de AB-Inbev, lo que les garantiza un desplazamiento muchisimo mayor de el que hasta ahora han tenido (sin soslayarlo), ya que estamos claros que el nombre del juego para el éxito en productos de consumo es distribución. Ademas de que Corona jugara tambien un papel de "punta de lanza" en mercados dificiles para AB Inbev, lo que llamamos en México romper exclusivas o lo que los ejecutivos modernos tambien le llaman "hacer sinergias". Si se preguntan quien le hizo un favor a quien, creo que Corona apuntalara muchos mercados de AB Inbev sin lugar a dudas.
Considero tambien que dentro del paquete negociado esta un buen porcentaje de acciones y varios asientos en el consejo de administración de AB-Inbev para ejecutivos mexicanos y que son el Sr. Antonino Fernandez, el Lic. Valentín Diez Morodo, las Sras. Maria Asunción y Lucrecia Aramburuzavala y el Ing. Cárlos Fernandez (a quien tengo el gusto de conocer) este último actual director y presidente de Grupo Modelo.
Carlos Fernandez y Carlos Brito sendos Directores Generales de Grupo Modelo y AB Inbev.
En el ambito nacional, no creo que haya un despido masivo o algo parecido. La operación de fabricación, distribución, administración y ventas es exitosa y prueba de ello es casi el 57% de participación de mercado que el grupo tiene. Seguramente habra algunos ajustes paulatinos en cuanto a funciones en el corporativo y algunos cambios en la politica administrativa con agencias concesionadas y en fabricas, nada radical, al menos asi lo ve un servidor.
Asi que ahora veremos en mas rincones del mundo a las cervezas mexicanas, Corona es y sera mexicana, ese concepto nunca va a cambiar y ahora estara más extendido de lo que ya es internacionalmente. Que mejor homenaje a aquellos quienes fundaron la empresa en aquel lejano 1925 y a los que por décadas han forjado con trabajo, con valores, con talento y con gran entusiasmo su crecimiento, haciendo de Grupo Modelo un modelo de liderazgo.
No se vendió la Corona, se conquistaran nuevos mercados.
Mucho se habla en estos tiempos en México, carisimo lector del combate a los monopolios, de la Comisión Nacional de Competencia, de la competencia desleal, del libre comercio.
Sin duda, en un país que se precie de demócrata y respetuoso de las leyes debe de procurar instituciones que sean garantes de vigilar y en su caso sancionar dichas prácticas.
En mi personal opinión (y perdón por hablar en primera persona) el estado debe dar todo tipo de garantías (Jurídica, de seguridad, de servicios) a toda inversión, ya sea nacional o extranjera que pretende fabricar o transformar sus productos, pero al mismo tiempo debe también respetar la decisión del comprador de los mismos, quien bajo su derecho decide que hacer con su dinero y su negocio.
Traigo todas estas consideraciones para que abordemos el tema de las exclusividades en la comercialización de la Cerveza, un tema que esta calientito en estos días ya que la Comisión Federal de Competencia Mexicana esta desahogando una demanda de la cervecera inglesa SABMiller contra Grupo Modelo y Cervecería Cuautémoc-Moctezuma (ahora propiedad de la holandesa Heineken).
Pero que es una exclusividad en la cerveza ?
Como opera ?
Que implicaciones tiene?
Aquí lo intentaremos detallar, vamos por partes:
Como su nombre lo dice, una exclusividad en la Cerveza es el compromiso que adquiere un detallista, bien puede ser un bar, un restaurante, una miscelánea o cualquier establecimiento que venda cervezas al detalle o por mayoreo. Para vender única y exclusivamente cervezas y algunas veces productos alternativos de determinada marca. Incluye las imagenes que se exhiben en el establecimiento y la publicidad en general, esta también deben ser de las marcas con las cuales se firma.
Evidentemente hay una compensación o pago para que se opere con exclusividad. Hay muchas leyendas urbanas,sobre todo en el ámbito de los dueños de antros, bares y restaurantes sobre los "fabulosos" apoyos que dan las cerveceras. Recuerdo algunas frases:
* "No hombre, hablale a la cervecería "X" ellos te ponen el negocio"
* "Porque no mejor te cambias a la cervecería "Y", esos si te dan TODO lo que quieras, les sobra el dinero".
* "Aquí esta mi negocio Sr. gerente de agencia, pongale los logotipos que quiera, -es suyo- pero necesito que me de sillas, mesas, refrigeradores, anuncio luminoso, toldos, vasos, servilleteros, spots de radio, anuncios de periódico, unas teles y en fines de semana, unas edecanes,bueno aparte deldinero que me de por firmar y una buena bonificación" - esta ultima"joya" la escuche decenas de veces.
La realidad es diferente:
Una exclusividad de cerveza es un apoyo para un empresario, no es ni con mucho una sociedad o una compra de acciones del negocio, mucho menos es poner un alto porcentaje de la inversión.
El apoyo va en función al volumen de cerveza que se desplazara, que va directamente ligado a su perfil y zona. También se considera el factor imagen (si es un lugar de buen nivel o ubicado en una zona muy transitada o turística por ejemplo) se hace un estimado de la cantidad de cerveza que venderá a la semana, al mes y al año. Ojo, estas apreciaciones las debe hacer alguien con mucha experiencia.
Con ese calculo se decide el periodo que se desea tener el establecimiento en exclusiva. Casi siempre se amarra tiempo y volumen desplazado, lo que ocurra primero.
Ya que se tiene definido el plazo, se calcula el precio promedio del cartón de cerveza (ya que el cliente consume productos de varios precios) y se le saca, usualmente entre el 5 y el 10%, que es el descuento que se podria otorgar.
La resultante de multiplicar los cartones de cerveza estimados a vender en el plazo que dure el contrato por el % de descuento a otorgar es el apoyo inicial que se da y parte principal de la prestación de la cervecería en un contrato de exclusiva. Un ejemplo rápido;
Volumen estimado a desplazar por año: 2,000 cartones
Precio promedio del cartón comprado: $200.00 pesos
Descuento a otorgar: 5%
Plazo deseado del contrato: 2 años
Total de cartones a desplazar: 4,000
Total en Pesos a desplazar: $800,000.00
Total descuento a otorgar: $40,000.00
Tenemos entonces que el descuento total que le otorgaría la cervecera en 2 años es de $40 mil pesos, es en escencia ese dinero el que rentablemente puede la cervecería darle al detallista, ya sea en efectivo, en especie o una combinación de ambas. Las consideraciones de imagen dependen mucho del criterio de las partes y no forman parte sustancial del contrato. Otros apoyos como mobiliario o enfriadores están también a criterio y disponibilidad del proveedor. En resumen, el apoyo por exclusiva es una bonificación o descuento adelantado, mismo que el cliente resarcirá a la cervecería con sus compras futuras a razón del % de descuento pactado.
Es importante mencionar que este escenario sufre alteraciones por efecto del competidor, que casi siempre hace su "aportación" a la negociación encareciendola. Algo practicamente inevitable, sobre todo si la ambición del cliente es grande. Ahí ya entra la habilidad de cada gerente o supervisor y eso no se enseña en ninguna escuela.
También puede darse el caso que el proveedor de cerveza tramite la licencia de operación (en algunos estados es sanitaria y de uso de suelo) o sea propietaria de ellas y las de en comodato al empresario.
Hay agencias que ofrecen otro tipo de beneficios por exclusiva, pero el que les he mencionado es el mas usual en el pais.
Ya con las partes puestas de acuerdo en los términos, se pasa al departamento jurídico de la agencia (todas tiene uno y con varios elementos) quien le da forma al contrato. Cuando los montos a otorgar por exclusiva rebasan ciertas cantidades, la cervecería llega a pedir garantias, usualmente con un bien inmueble que no es gravado, pero queda asentado en el contrato como una garantía.
Si el cliente respeta la exclusividad, no habrá ningún problema y al termino de la vigencia del contrato, la renovación puede negociarse con mayor certeza para ambas partes.
Considero que un apoyo para los empresarios- vía contratos de exclusiva- es muy bueno en estos tiempos, máxime cuando en un país como el nuestro el sector comercio y de servicios esta tan severamente castigado. Además partimos de una decisión soberana de los clientes, es por decirlo de algún modo, un compromiso de apoyo mutuo entre un fabricante y un comercializador.
Conozco negocios mixtos en ciudades tan disímbolas (que venden cerveza de varias empresas) muy rentables, pero también los hay exclusivos tremendamente exitosos. La buena puntería en un centro de consumo esta en el ambiente, el nivel de servicio, lo sabroso de la comida o botana, la originalidad. En suma, es el modelo de negocio y la promesa de servicio que se oferta a cada momento el factor clave, eso no lo da una empresa cervecera, lo dan los creadores y operadores de un concepto.
Si un jugador adicional (otra cervecería en este caso) quiere entrar a la cancha y buscar utilidades, primero debe invertir en el mercado, y de acuerdo de la rebanada de pastel que este buscando sera el tamaño de los recursos que tendrá que invertir, en la inteligencia que no solo hablo de recursos materiales, también hablamos de recurso humano, bien capacitado y bien pagado. No se vale intentar pararse en la labor de muchas décadas por parte de cerveceras y distribuidores, enarbolando la bandera de la libre empresa. La libre empresa en México no se regatea, esa ha estado siempre ahí para quien quiera trabajar y ganar dinero.
Y ahí tenemos el ejemplo de Corona alrededor del mundo. Que aun encontrando en muchos países bloqueos y practicas desleales, ha llegado a trascender como un gran producto, logrando ser icono de nuestro país. Como ? A base de esfuerzo, talento y calidad de producto. Esa receta universal que puede aplicarse para casi todo en la vida, si es que lo que buscamos es el éxito y la superación.
El Lic.Valentín Diez Morodo presentando su libro: "Corona. La cerveza mexicana que conquisto al mundo"
Grupo Modelo tiene el 55% de participación en el mercado mexicano, Cuahtémoc-Moctezuma el 42%, SABMiller el 0.5% . Yo le preguntaria a los señores de SABMiller ¿ cuanto quieren invertir ?
Esa pregunta es la que muchos nos
hacemos después de enterarnos de los arteros y simultáneos ataques a muchos centros de
distribución y vehículos de esa firma trasnacional la semana pasada en los
estados de Guanajuato y Michoacán.
Sabritas como muchos sabemos es
parte del grupo Pepsico Internacional y junto con Gamesa, Sonrics, Quaker y las
mismas embotelladoras de refrescos pepsi y sus demás bebidas son uno de los
grupos más fuertes en la fabricación, distribución y venta de productos de
consumo masivo en México y en muchas partes del mundo.
Con que fin el crimen organizado
desencadeno estos ataques ¿?Cuál es el
objetivo ¿? Qué resultados espera ¿?
La humilde opinión de un
servidor, quien laboró más de una década para dicho grupo es que el crimen
organizado está intentando abrir, válgame la expresión – un frente mas – en esta
guerra que estamos viviendo desde hace casi 6 años. No comparto la tesis de la extorsión o cobro
de derecho de piso, porque simplemente el tamaño de una empresa así, sus mecanismos de flujo de efectivo y sus políticas
corporativas internacionales no permitirían siquiera entregar una bolsa de
papas como pago de “seguridad” a criminales.
Tampoco es creíble y raya en lo
insultante a la inteligencia la versión que dieron los llamados “caballeros
templarios” quienes se adjudicaron la autoría de los ataques al decir que sabritas apoyaba al gobierno en actividades de
inteligencia contra el grupo criminal.
Este nuevo frente, que abona aun
más a la anarquía social y al debilitamiento de las inversiones extranjeras,
sin dejar de considerar las nacionales, busca socavar las inversiones privadas,
los empleos y por derivación incrementa la posibilidad de “reclutas” al servicio del narco.
También hay que considerar que el
estado se debilita mas al tener la presión de los dueños del dinero y vaya que si se siente la presión de los
grupos que ostentan la mayoría de las inversiones y que proveen muchos empleos
e ingresos al estado vía impuestos, ya que esta guerra está literalmente
incendiando sus intereses. Y que tal la presión de los Estados Unidos ¿?.
Felipe Calderon con la directora mundial de Pepsico Indra Nooyi
Para sabritas no es nada más el
costo de las instalaciones, que en su mayoría están aseguradas. Es el costo de
un mercado sin surtir, perdiendo ventas, perdiendo personal capacitado que por
temor en algunos casos decide dejar el empleo.
Los estrategas del narco están moviendo
sus fichas en el tablero, ya no son nadamas ataques a oficinas y cuarteles policiacos y de
las fuerzas armadas. Ahora están intentando abrir un nuevo frente, un frente
que debilita, como en el box, cuando los golpes al cuerpo quitan aire y fuerza
al adversario.
Es estrategia pura. Ojala nuestro
estado este a la altura del nuevo reto.
Cuando de celebrar se trata, estimado lector, hacemos precisamente eso, celebrar, festejar, apapachar pues.
Si alguien cumple años, lo consentimos, le hacemos regalos. Si es el día de la bandera, la ponemos mas en alto que nunca. A nuestra querida mamacita en el 10 de Mayo (en México) le llevamos flores, la llevamos a comer, no dejamos que se esfuerce. El día del niño lo celebramos agasajando a los pequeños, el 5 de Mayo exaltamos la batalla de Puebla, la recordamos alegremente, honramos a nuestros héroes.
Pero hoy primero de Mayo que en México se celebra el día del trabajo, lo que menos hacemos en este caleidoscópico país es precisamente eso - Trabajar - pareciera que, según los ejemplos anteriores se debería hacer una especie de Oda o de homenaje o algo similar a eso que nos da para el sustento diario y de nuestras familias, eso que nos hace progresar, en muchos casos ayudar o dar un servicio a los demás, ese trabajo que muchas veces crea, construye, enseña, soporta, hace en pocas palabras que nuestra civilización se mueva.
Que hoy hay desfiles ? Si, unos cuantos y de unos pocos. Personalmente no les veo la mayor utilidad, hasta los llego a ver mas con afanes políticos y electoreros que de dar algún realce al trabajo mismo.
Que propongo ? Para que hacer esta humilde reflexión ?
Porque no celebrar u homenajear al trabajo dándole un sentido a la misma palabra.
Pero un trabajo dirigido a nuestra comunidad, a nuestro prójimo o nuestro propio planeta;
Porque no organizar este día jornadas de ayuda a zonas marginadas de nuestra comunidad ?
Porque no una jornada para reforestar terrenos ? Para limpiar nuestra colonia ?
Tal vez dar una charla motivacional en zonas de escasos recursos ?
Podríamos organizar colectas de ropa para donaciones ?
Y si pintáramos las banquetas de nuestra comunidad ?
Tal vez a usted apreciado lector se le ocurren en este momento decenas de actividades que, si nos organizaramos, la fuerza del Trabajo de miles podría hacer en un solo día - si en una sola jornada - mucha diferencia y de mucha ayuda. Con la ventaja de que esa inercia positiva potencializa a los días por venir a quienes se les ha ayudado.
En un país como México, lleno de "puentes" de "sucesión de días inhabiles" de permisos, de "días económicos", lo que necesitamos son días de Trabajo, asi que porque no apapachar al festejado ??
Propongo pues, celebrar el trabajo con eso mismo, no veo otra manera de hacerle un mejor homenaje.
Como llevar un liquido tan
preciado como la Cerveza a los consumidores en las mejores condiciones y en un
envase atractivo ¿?
Esta pregunta se remonta a los
orígenes mismos de la espumosa bebida.
Como hemos visto en otras
colaboraciones de este Blog, al ser un producto “vivo” la cerveza requiere de
ciertos cuidados para que no pierda sus propiedades, la frescura es un aspecto
importantísimo a la hora de paladear el líquido. Y por si no lo ha notado
estimado lector, la cerveza también
tiene fecha de caducidad.
Comenzaremos este relato a
finales del siglo XIX cuando se diseñaron los métodos para la elaboración
masiva de la cerveza.
En la última década del siglo XIX
la cerveza se vendía masivamente en los centros de consumo, básicamente
cantinas y restaurantes, siempre bien enfriada con hielo. El consumo en los
hogares prácticamente no existía, ya que se carecía de empaques para llevarla y
tampoco se podía almacenar por varios días, ya que el líquido no tenía ningún proceso
que le permitiera conservarse, la pasteurización aun no se aplicaba al proceso.
Uno de los empresarios en los
Estados Unidos con mas visión en aquellos años fue el inmigrante alemán Adolphus
Bush, yerno de Eberhard Anheuser, este último tenía una pequeña cervecería en
San Luis Missouri, el joven Bush quien empezó a colaborar con su suegro,
deseaba expandir su área de ventas y encontró la forma de evadir el obstáculo de
la pronta caducidad del producto haciendo un convenio con las compañías de
ferrocarril para que se le diera preferencia a sus embarques de cerveza. Así
que creo la logística para habilitar vagones refrigerados con hielo y de forma exprés
enviarlo a las ciudades vecinas. La cerveza aun era envasada en barriles de
madera. Su visión y esfuerzo permitieron que la cerveza Budweiser fuera
conocida en todo el medio oeste de los Estados Unidos.
La aparición de botellas de
vidrio para envasar cerveza dieron lugar a una cantidad tan variada de formas,
tamaños y colores que hoy en día hay grandes y preciadas colecciones de
botellas de cerveza de principios del siglo XX, la mayoría con sistema de
sellado a base de corcho y alambre (muy similar a los refrescos) muchos de los
envases eran grabados en relieve con el escudo del fabricante, algunos de ellos
muy elaborados y vistosos.
Conforme la comercialización
creció, las botellas tendieron a estandarizarse en forma y capacidad, ya que
aparecieron los fabricantes de maquinas llenadoras y lavadoras de botellas.
El negocio de la cerveza tenía ya
tal tamaño que permitía en muchos casos a los empresarios adquirir o asociarse
con vidrieras para fabricar sus propias botellas y también las tapas metálicas,
que para la primera década del siglo XX ya eran muy parecidas a las que
conocemos hoy en día. También hay que considerar las rejas de madera en un principio
y cartón después para transportar las botellas agrupadas usualmente en
cantidades de 12, 20 o 24 unidades, este tipo de productos provocaron una
industria paralela a la cervecera, controlada por los mismos consorcios.
Los envases grabados en relieves
dejaron de utilizarse caso por completo para dar paso a las etiquetas de papel,
mismas que hoy en día se siguen usando en algunas marcas.
El barril de madera siguió utilizándose
en algunos bares y restaurantes, sobre todo en Europa y fue sustituido hasta la
segunda mitad del siglo pasado por el de aluminio, aunque se le puede encontrar
aun en lugares retro, donde se promueven cervezas artesanales o de fabricación
casera.
Para la década de los sesentas
del siglo XX, había en México un mercado dominado por 2 tamaños de empaque de
cerveza, la llamada de cuartito, con una capacidad de 210 mililitros (7 onzas)
y la media de 325 mililitros (11 onzas). Fue en esa década donde aparece el
empaque de tamaño grande de 950 mililitros (32 onzas), que por efectos de
mercadotecnia cada empresa la bautizo de diferente manera:
Grupo Modelo la llamo “Familiar”
Cervecería Cuauhtémoc la llamo “Caguama”
en alusión a las grandes tortugas
Cervecería Moctezuma la llamo “Maxi”
Cervecería del Pacifico la
llamo “Ballena”
Aparecieron también en esa época las presentaciones “Premium”, con
novedosas botellas de diferentes formas,
aunque respetando la capacidad de 325 mililitros usuales, como la Modelo
Especial en envase de Vidrio, la Negra Modelo o la Bohemia. Todas entregadas en
cartones de 12 unidades.
A finales de los sesentas parecen las primeras presentaciones en Lata,
siendo Modelo Especial y Tecate las pioneras en el mercado. Con la salvedad que
tenía 1 onza más de líquido, es decir 355
mililitros, presentación que se conserva al día de hoy.
Es importante destacar que mientras el mercado mexicano se utilizaba
la presentación llamada “media” en botella de 11 onzas, en casi todo el mundo
este empaque era de 12 onzas. Y considerando que tanto Grupo Modelo como la ya fusionada
Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma tenían importantes volúmenes de exportación,
provocaba una complicación logística importante para los encargados de las
plantas cerveceras, ya que había que estar calibrando las llenadoras
constantemente.
Otro desfase en la comercialización se presentaba en el número de
botellas por cartón. Grupo Modelo tenía cartones de 20 botellas, pero la
comercialización en el extranjero y su competidor tenían 24. Esta diferencia desapareció
en la década de los 90´s al aumentar Grupo Modelo sus cartones a 24 unidades.
Las estadísticas de la industria cervecera mundial se miden en
Hectolitros vendidos, a diferencia de la refresquera que se mide en cajas de 8
onzas. En la competencia por mayor litraje, y ante mercados cada vez más
competidos, una magistral salida para fortalecer los números de venta era
aumentar la capacidad de las botellas (similar estrategia a la refresquera,
solo que aquí con botellas retornables y latas de aluminio).
Los envases crecieron, dando en automático un incremento a las ventas
aun vendiendo las mismas –o menos- cajas que el año anterior, un bálsamo y una “tregua”
parcial para muchos atribulados gerentes de ventas.
Primero fue el cambio de la presentación de 940 mililitros por una de
1.27 Litros, que fue bautizada en algunos lugares como “Mega” y en otros como “Misil”.
Después un cambio aun más ambicioso, sustituir la presentación de 325
por una de 355 mililitros, lo que significo el reciclado de millones de
envases.
También en las presentaciones de lata de aluminio hubo movimientos a
la alza, apareciendo la lata de medio litro en marcas como Modelo Especial,
Tecate y Sol. En este segmento de las latas o botes como algunos le llaman, es
de destacar los esfuerzos por segmentar el mercado tipo VIP o Premium, lanzando
al mercado latas estilizadas como la Corona Light.
Como parte de la mercadotecnia con tendencia a lo NO retornable se han
popularizado también los envases de vidrio N.R. y han venido creciendo en
participación en las ventas de todas las marcas.
Otro punto a destacar que se dio en años recientes es la botella color
azul para la cerveza Modelo Light, sin duda un acierto de Grupo Modelo, que logro
con este producto una punta de lanza para abrirse mercado en muchos puntos de
venta y creó una moda y un concepto completo en el segmento juvenil, además de
ser una estupenda cerveza light.
Dentro de las cervezas llamadas “Premium” también hay loables
esfuerzos por acceder cada vez a mas consumidores vía empaques novedosos, así a
finales del 2008 se lanzo con mucho éxito en el sureste de México la
presentación de Modelo Especial en empaque de 710 mililitros, conservado la
forma original de la botella de 325.
Como vemos apreciado lector, la tendencia en los empaques ha sido –al igual
que en los refrescos- hacia lo grande, buscando con ello ofrecer más producto a
mejor precio y al mismo tiempo fortalecer los números de venta a costa del margen por litro. Esa es la tendencia mundial.
Pero no hay mejor vendedor de cerveza o de refresco que el servicio y
trabajo integral y dedicado que deben dar cada una de las áreas involucradas en
el proceso de fabricación, promoción, administración, distribución, venta y
servicio de una marca. Recordemos lo mencionado en este espacio en otras
ocasiones, una frase de mi querido amigo el Contador Roberto Gispert: “No hay
buenos o malos productos, hay buenos o malos distribuidores” y se lo digo por experiencia
estimado lector, vaya que si tiene razón.
Pues es un gusto enorme el poder haber visto en vivo a través de la T.V. el pasado Gran Premio de Malasia de Fórmula 1, donde el mexicano Sergio "Checo" Perez para sorpresa de casi todos logro su primer podio en la máxima categoría del automovilismo mundial, logrando un 2o. lugar que para los que vimos la carrera completa sin duda pudo haber sido una victoria.
Eran cerca de las 4:30 de la madrugada de este Domingo 25 de Marzo, tiempo de México cuando un servidor veía emocionado como un compatriota subía al podio en un Gran premio después de 41 años de espera, ya que el gran Pedro Rodriguez era el último que lo había conseguido el 20 de Junio de 1971 en el Gran Premio de Holanda, manejando un BRM (Britsh Racing Motors).
Pedro Rodriguez y su BRM (1971)
Y vaya que hay similitudes entre el 2o. lugar del Checo y el de Pedro Rodriguez, en ambas carreras hubo retrasos por la lluvia, ambos lucharon intensamente contra un Ferrari, Rodriguez batallo con aquella leyenda el belga Jacky Ickx, también esa lucha fue solo entre ellos ya que el tercer lugar de aquella carrera (Clay Regazzoni) llego con 25 segundos de retraso. La carrera del domingo también fue una batalla entre Fernando Alonso en su Ferrari y el Checo, el tercer lugar Lewis Hamilton llego con mas de 14 segundos de retraso. Los especialistas en la trasmisión de TV pensaban que el Sauber del Checo tenia todas las condiciones de ganar la carrera, así lo demostró en todo el desarrollo de la misma, marcando constantemente las vueltas mas rápidas. La percepción general era el triunfo del mexicano, solo una jugada maestra del equipo Ferrari, que llamo a cambiar llantas de lluvia por lisas una vuelta antes que el equipo Sauber del Checo marco la diferencia. También una vibración anormal en el alerón trasero del Sauber (según declararía en la conferencia de prensa el mismo Checo) provoco que ya estando en los espejos de Fernando Alonso, perdiera por un instante una curva lo que lo alejo a 5 segundos faltando 5 vueltas.
Aquí un testimonio de aquel Gran Premio de Holanda en 1971
Estoy seguro que estamos siendo testigos del nacimiento de una nueva historia dorada en el automovilismo nacional. Guardando las debidas proporciones recuerdo en una carrera similar (con lluvia) como salto a la fama el gran brasileño Ayrton Senna, en aquel Gran Premio de Monaco en 1984 a bordo de un modesto Toleman, quien estuvo a punto de rebasar al Mclaren del francés Alain Prost.
Ahora se especula que Sergio Perez podría ocupar el lugar de un desangelado Felipe Massa en Ferrari. No sera fácil, la competencia y el talento es abundante, pero nuestro compatriota ya demostró que tiene los tamaños para pelear al mas alto nivel y dar resultados. Además se le percibe como un joven disciplinado y comprometido con su quehacer, tal como lo fue en su tiempo aquel ídolo de los 60´s y 70´s, el gran Pedro Rodriguez de la Vega.
Si es importante el sabor de un refresco, es igual de importante su envase. De ahí depende muchas veces la decisión de compra del consumidor final, sin soslayar la importancia que tiene el detallista o el dueño de un centro de consumo (Restaurante o Bar).
Un buen empaque o envase puede abrirse camino incluso el solo en un mercado y el de los refrescos, como hemos visto en otros capítulos de este blog es de los mas competidos.
Pero esta vez no solo quiero platicarte apreciado lector lo que representa el envase como estrategia de mercado, quiero darte un panorama histórico de la evolución del mismo y en el camino analizaremos los porques de su evolución, que dicho sea de paso, continuara aceleradamente.
A finales del siglo XIX, los primeros productores de refresco, contando entre ellos al famoso Dr. Pemberton inventor de la Coca Cola, iniciaron comercializando sus productos en barriles de madera, los cuales eran servidos en bares, restaurantes y farmacias. Lo que restringía su distribución y limitaba su volumen de venta. No pasaron muchos años para que se inventara una forma de vender las bebidas que permitiera llevártelas a tu casa. Echando mano de botellas de vidrio de 8 onzas, que eran las más comunes en aquellos años, además de que los moldes en las incipientes fabricas de vidrios no eran muy variados.
Con el aumento de las ventas, creció la demanda por el envase. Así que se empezó a formar uno de los factores más importantes que acompaño a la industria refresquera hasta finales de los ochentas del siglo XX: La Relación Envase-Ventas. Así, usualmente el que tenia mas envase, tenia el potencial de vender más y abarcar mayores territorios.
El segundo propietario de la Marca Coca-Cola, el visionario Asa Candler entendió rápidamente que el envase era una parte del lenguaje del producto, se dio a la tarea de definir perfectamente la botella que quería para su marca. Así el envase "contour" de Coca Cola se creó muy temprano en la historia de dicha marca.
El envase de refrescos fue, a partir de su nacimiento de 8 onzas de capacidad casi en su totalidad. Prácticamente todas las empresas de la época tenían esa forma de comercializar el refresco, había entre ellos, quizá sin proponérselo o haberlo signado, una estandarización del producto. De hecho hoy en día los números y estadísticas de la industria embotelladora mundial se miden en cajas de 8 onzas, que equivalen a 24 botellas de 8 onzas.
Al principio, los envases eran tapados por un sistema mecánico a base de presión. Para ello se requería una especie de resorte de alambre, el cual empujaba a un corcho y sellaba la botella. Este sistema fue cambiado por las grandes empresas a principios del siglo XX. Por ejemplo la Cervecería Cuauhtemoc introdujo las corcholatas en sus productos en 1903.
Para los embotelladores grandes, fue mas fácil crear sus propias vidrieras, así dejaban de depender de un tercero para hacerse de sus envases, lo que también bajo sus costos en dicho insumo. Pero la gran mayoría de los embotelladores regionales siguieron dependiendo de las vidrieras.
Algo que era muy costoso (y sigue siendo) era el molde de las botellas, lo que provocaba que se vieran pocos cambios en los diseños de los envases, pasando décadas con el mismo tipo de botella.
Al principio, la marca del producto estaba en relieve de la botella misma, después fue sustituido con etiquetas de papel o grabadas, dependiendo de la estrategia de cada marca. Aunque las etiquetas de papel representaban un costo adicional, ya que al pasar los envases por el proceso de lavado, habría que añadirles una nueva etiqueta. La industria cervecera aun utiliza este sistema en algunas marcas, recuerdo a finales de los 90´s la cerveza "Victoria" aun tenia etiqueta de papel. Hoy en día marcas como "Modelo Especial o "Negra Modelo" aún la utilizan.
Del envase de 8 onzas se paso en los años veinte del siglo pasado, por el de 12 onzas que llego a ser más popular, sin dejarse de vender el de 8.
Los primeros intentos en comercializar masivamente un refresco de mayor tamaño surgieron en 1924, cuando Chero Cola (compañía que precedió a Royal Crown Cola) en los Estados Unidos lanzo el refresco de sabor "Melo" pero un vendedor de la época lo bautizo como "Knee High" - rodilla alta en inglés - por su altura, el nombre se le quedo y cariñosamente fue llamado "Nehi" , era una botella de 9 onzas.
El primer "aceleron" en la comercialización de empaques grandes vino allá por 1959 cuando Coca Cola, ya consolidada como la vanguardia en la industria, introduce su Coca Cola Familiar, seguida muy de cerca por Pepsi. Para los que son jóvenes se las voy a describir: Era una botella de vidrio de 32 onzas - casi 1 litro - , robusta y pesada. Vi y supe de muchos accidentes con dichas botellas, ya que si se te caía, el gas carbónico que contenía hacia que explotara con fuerza y los vidrios eran proyectiles muy peligrosos.
Anuncio de T.V. de 1960
La relación tamaño-precio hizo su aparición en los sesentas y no nos ha dejado hasta nuestros días
En los sesentas también aparece la lata de refresco, o bote como se conoce en otros países con una capacidad de 12 onzas. Se empieza a comercializar en 1965 con un diseño que se le llamaba de "apertura fácil" donde jalabas una oreja y la levantabas por completo. No fue sino hasta finales de los ochentas cuando se lanzo el sistema de apertura "stay-on tab" que es la mas utilizada hasta nuestros días. Aunque ya hay una nueva lata de 16 onzas resellable, que solo la he visto en Coca Cola.
Evolución de un empaque dentro de una misma marca y sabor
El novedoso sistema resellable en la lata de 16 onzas de Coca Cola, aun no muy popularizado.
De cualquier forma, las botellas de vidrio siguieron reinando el mercado de refrescos en los 60´s y 70´s, sobre todo en América Latina. En Estados Unidos, Canadá y Europa empezó a popularizarse, sobre todo en centros de consumo los refrescos despachados a base del sistema Post-Mix, ya que evitada grandes espacios en las bodegas de los bares y restaurantes para los envases. Se imaginan comprando una hamburguesa en Mcdonalds y que te den una coca en envase de vidrio ?, impensable verdad ??.
En los setentas empezaron a hacer su aparición los envases de medio litro, la situación económica empeoraba y porque no hacerle la guerra a los grandes (Coca y Pepsi) con precio ? Pero a cambio de volumen ¡¡ Asi muchos embotelladores regionales invirtieon en nuevos moldes y el refresco de medio litro (16 onzas) se empezo a popularizar. Recuerdo marcas fuertes como Jarritos y O´key, también en el estado de Veracruz estaba Titan de los señores Balmori, Jarochito y Manzanita Pin (de 15 onzas) de Don Julián García o Caballitos en la zona de Poza Rica y Tampico.
Los llamados grandes de la industria reaccionaron no muy fuerte al principio, lanzando Coca Cola (en sus franquicias del llamado Grupo Azteca) una marca de sabores "Premio", o Sidral Mundet con su marca de sabores "Mundet".
El empaque de medio litro fue ganando terreno y ya a principios de los noventas Coca y Pepsi lo tenían en todas sus marcas.
Durante los Ochentas, el de medio litro retornable fue la estrella de las ventas en refrescos de sabor.
Todavía llego entre 1992 y 1994 un eslabón de la transición del medio litro, al lanzarse el llamado "Plastishied", la botella era de vidrio pero fue novedoso por contar ya con taparrosca. Tanto Coca, como Pepsi lo lanzaron en todas sus marcas. Por su precio fue un hitazo, en Mérida, Yucatán se lanzo en 1994 a $1 peso, pero ya estaban por aparecer los 1/2 litros Pet, así que su vida fue efímera, aunque muy exitosa.
Garci Crespo Manzana 1/2 Litro Plastishield
El Cambio radical en la comercialización del refresco se registro al avanzar la década de los noventas, específicamente en 1994 para México. El primer tamaño en salir masivamente fue el de 1.5 Litros, que venia en cajas de 12 botellas.
Con la llegada de las máquinas sopladoras de PET, se tenia la practicidad de un envase ligero, con taparrosca y desechable. Que lo podías fabricar (soplar) dentro de tu misma instalación, ahorrando cuantiosas sumas de dinero en fletes y maniobras y dándote oportunidad de programar mucho mejor tus inventarios de marcas y sabores que para esas fechas ya se tenían. Recuerdo que hacer una carga para un camión de reparto (o "avión" como se decía) incluía a más de 40 Sku´s ( 1 Sku es cada tipo de producto, considerando marca , tipo y tamaño de empaque) todo un reto diario.
La botella PET permitio que aquellos refresqueros que no tenían forma de vender refrescos retornables en otras áreas, lo pudieran hacer ahora con desechables, siempre y cuando el precio se los permitiera. Es decir, el envase retornable siempre fungio, sin proponérselo desde luego, como una barrera de comercialización. Así el que no tenia mucho envase, simplemente tenia que vender solo hasta donde le alcanzara el vidrio. Teniendo un mercado de productos desechables en un alto porcentaje, solo algunos costos serian barrera (como el flete) y en esa cresta de la ola desechable llego montado desde el Perú Big Cola, como ya le he contado en otro capitulo de este blog.
La fabrica de envases ya estaba dentro de la embotelladora
Los envases PET fueron creciendo en tamaño, la premisa de comercialización era ya de precio,lo que hizo la competencia más encarnizada. El consumidor final se benefició y cada vez el precio por mililitro fue bajando, dejando ya muy desprotegidos a los embotelladores pequeños que, carentes de sopladoras de botellas propias, tenían que comprar las botellas PET. Los envases de vidrio cada vez se fueron dejando de usar y pasaron de la bodega de la tienda o la alacena de la cocina al traspatio o a la azotea de las casas. Los únicos que siguen hoy en día operando son los de 12 onzas que son utilizados en restaurantes y bares por su bajo costo y en centros nocturnos y algunos restaurantes exclusivos también se utiliza el envase de vidrio de 7 onzas, sobre todo como mezclador de bebidas.
Los Mezcladores de los Restaurantes y Bares en envase de vidrio están siendo sustituidos por latas de 8 onzas.
El Camino de los refrescos esta marcado desde hace 15 años por la palabra PET y esa palabra es sinónimo también de basura. No se ha contaminado tanto nuestros ríos, lagos y mares como en estos últimos 15 años. Mención aparte sera un post para analizar los someros esfuerzos que ha venido haciendo la industria embotelladora en ese sentido.
La flexibilidad de hacer moldes para botellas PET y la competencia centrada en precios cada vez más bajos ha provocado que veamos en el mercado tamaños cada vez mayores. Aun recuerdo cuando Sidral Mundet nos mando al puerto de Veracruz en 1992 ( Jarochito en Veracruz en ese momento era el distribuidor de Sidral Mundet) una remesa de 250 cajas de Sidral Mundet en botella PET de 2 Litros, con taparrosca de aluminio, una verdadera novedad. Lástima que no guarde alguna, ni siquiera una foto conservo hoy en dia.
Otro recuerdo lo tengo de 1995, cuando se hizo el lanzamiento en Yucatán y Quintana Roo del Agua Mineral Garci Crespo en botella de 2 Litros PET. Mis colegas de alla le llamaban a la botella "Zepelin" y se veía inmensa. También a finales de los noventas hice un viaje a Estados Unidos y vi en un supermercado las botellas de Coca de 3 Litros, en ese entonces llamada "Thirstbuster" y me impresionaba con el tamaño. No imaginaba que la evolución no quedaría solamente allí.
A la par de las botellas PET, se empezaron a popularizar las llamadas "marcas propias" de las grandes cadenas de autoservicio, maquiladas por embotelladores medianos. Dándole aun mas bajo precio por mililitro al consumidor final, estas maquilas le dieron cierto oxigeno, financieramente hablando a los embotelladores, pero termino por rematar muchas marcas y las ventas en los abarrotes cada vez fueron a menos.
El tamaño de las botellas siguió creciendo y llegaron las de 3.3 Litros y de 3.5 Litros, como las que actualmente comercializan muchas marcas como "Big Cola", "Fersan", "Jarochito" y sus marcas hermanas "Pin" y "Zaraza Vargas".
Y en sentido contrario a los empaques grandes, ha venido creciendo, sobre todo en tiendas de conveniencia la venta de refrescos de 8 onzas, sobre todo en sabor Cola. Coca empezó hace unos 4 años con su botellita contour en vidrio, esta vez no retornable. Pepsi le siguió hasta un par de años después, pero en presentación PET, según las regiones que pude ver. También he visto ya botellas PET de Coca Cola en 8 onzas, se ven muy simpáticas. Este segmento es muy noble y estimo que tendrán buenas ventas en estos empaques de forma estable. Este mes de Marzo 2012 se acaba de hacer un lanzamiento en Argentina de una presentación de Coca Cola en envase PET de 250 ml.una muestra mas de la polaridad en los empaques, o muy chicos o muy grandes.
Nótese el iPod apoyado en la botella, ligando el producto a la modernidad
Hasta donde llegara la industria en el tamaño de sus presentaciones ?
Creo que el limite de lo cómodo y lo practico esta llegando, es difícil servir una botella de 3.5 litros en la mesa y ni se diga el espacio que ocupa en el refrigerador (o nevera, como dirían mis hermanos yucatecos). Espero que no lleguemos a los tamaños que por ahí vi en la Red y que les comparto, los veo como una visión apocalíptica #TengoMiedo
Evidentemente son presentaciones falsas, pero llegaremos a esos niveles ??
Espero que no.
Ahora en este mes de Junio del 2012 nos acabamos de enterar que en centroamerica, específicamente en El Salvador, por efecto de la precaria economía de la zona lo que mas se vende son las presentaciones retornables, pero como muchos consumidores compran el refresco para llevar estos son despachados en bolsitas de plástico con un popote o pajilla, lo que generaba una perdida de imagen de marca. Habilmente Coca Cola diseño y distribuyo en las tienditas una bolsa biodegradable con la forma de la botella Contour de Coca Cola, para que el consumidor al comprar el refresco de 12 onzas retornable, el detallista vacie el refresco precisamente en las bolsitas Coca Cola, solucionando el problema de imagen y garantizando menor contaminación de la que hasta ahora se daba con las bolsitas de plástico tradicionales. Un nuevo hit en la historia de la bebida, ya que la nueva bolsita al satisfacer las necesidades del consumidor ha permeado a países vecinos como Nicaragua, Costa Rica y Honduras.
Imagenes de la nueva bolsa de Coca Cola con una capacidad de 12 onzas (355 mililitros)
Comercial de T.V.
También este verano Coca Cola lanzo a la venta solo en lugares exclusivos su edición de colección en botellas de aluminio llamada "Los 5 Magníficos" teniendo a un continente representado en cada botella. Algo que sera muy preciado por los coleccionistas.
Ya en este 2013 y con motivo del 30 aniversario de la aparición de Coca Cola Light en Europa, el diseñador Marc Jacobs (recién contratado por la multinacional) creó 3 latas de colección. Estas hacen referencia a la moda de los 80´s y 90´s. La evolución en los empaques continúa teniendo a la mercadotecnia como la mejor de las gasolinas.
Gracias por su lectura, apreciaría sus comentarios y sugerencias en el tema que hoy nos ocupo unos minutos y del que un servidor se ocupo por más de 2 décadas.
Preforma de Botellas PET
ACTUALIZACIÓN DICIEMBRE 2014
El porque del éxito de las Latas Personalizadas
De lo que menos necesitó la campaña de latas personalizadas 'Comparte una Coca-Cola con…' para hacerse viral fue de la televisión. El secreto para anunciarse fue la misma lata.
El medio clave fue el empaque. Fue el centro del plan de medios,así de simple.
En medio de las restricciones que desde julio de 2014 existen para anunciar bebidas endulzadas en México, además de los impuestos a alimentos calóricos derivados de la reciente aprobación de la reforma fiscal, la marca innovó su mix de medios y sorteó otras dificultades para poner en marcha la idea que originalmente se gestó en Australia, en 2011.
La campaña hizo conexión con la gente en los anaqueles y exhibidores, porque los anuncios eran las latas en sí mismas.
Estrategia que tomó años
La estrategia tomo varios años, en 2011 nació la idea en Australia con la agencia de publicidad Ogilvy Sydney y se convirtio en innovación. Gracias al éxito obtenido se empezó a replicar en otros países.
En México el lanzamiento de la campaña impactó a más de 90,000 asociados al Sistema Coca-Cola; repartidores, revendedores, corporativos, embotelladores, entre otros. Todo para que la campaña 'Comparte una Coca-Cola' funcionara, y no es cosa menor que el mexicano es el mercado más importante para la empresa después de Estados Unidos.
El lanzamiento debía ser perfecto y en el momento correcto. Ocurrió el 14 de julio de 2014, un día después de la clausura del Mundial de Futbol de Brasil. Incluyó primero a las latas de 12 onzas tanto classic, light y zero y un poco después las botellas pet de 600 mililitros y 2.5 y 3 litros.
La refresquera debía ayudar a que empresas del sistema como Arca-Continental, FEMSA y Bepensa (Península de Yucatán) unificaran las soluciones técnicas para imprimir etiquetas y analizar con ellas la manera de sortear el aumento de precios derivado del cambio.
Las firmas también debían analizar las posibilidades para minimizar la frustración de los clientes si no encontraban su nombre entre los 400 seleccionados para arrancar la campaña. Pero Coca siguió el plan original: abriría centros de atención para que la gente escribiera casi cualquier nombre en sus latas.
La gente salió a comprar refrescos. Incluso en un momento en que las lluvias no impulsan las ventas.
Así inició 'Comparte una Coca-Cola'
En 2011, Lucie Austin quería revivir el amor por Coca-Cola en Australia. Había identificado una caída en el brand love de la marca. Así que redactó un documento de 150 palabras en el que definía los objetivos de la empresa para reposicionarla.
Lo envió a cinco agencias de publicidad. “Necesitamos algo disruptivo”, pidió. Una de las que respondieron al llamado fue Ogilvy Sydney, que presentó la propuesta de poner el nombre de los consumidores a las latas de refresco. Luego, Austin y su equipo agregaron la idea de compartirla con alguien.
Era el cambio de envase más importante en la historia de Coca-Cola, y la ejecutiva enfrentó más retos de los que esperaba: inventó un tipo de letra especial para los nombres, adaptó la tecnología y el equipo para imprimir millones de latas y generó una paleta de color especial para la campaña.
En el verano, la campaña vendió 250 millones de latas en un país donde solo hay 23 millones de habitantes. Hoy, se venden en más de 70 países y ha causado furor en públicos de todas las edades.
El éxito, según Austin, fue mezclar una marca icónica con una personalización de mensaje. “No creo que hubiera funcionado con cualquier marca”, comento en varias entrevistas.
El toque mexicano
Lucie Austin asegura que la idea central no cambió en ninguno de los países en los que se implementó la campaña. “Al equipo de cada país le dimos mucha libertad de desarrollarla y promoverla”, dice.
En México, Coca Cola la adoptó al lugar físico en donde estaba la publicidad. Junto al Ángel de la Independencia, en el Distrito Federal, se colocó uno que decía: ‘Comparte una Coca-Cola con Ángel’.
En el boulevard Adolfo López Mateos había otro con ‘Comparte una Coca-Cola con Adolfo’. En la esquina del corporativo de Coca-Cola en México, sobre la avenida Rubén Darío, en Chapultepec, el letrero decía: ‘Comparte una Coca-Cola con Darío’.
Gracias a que hay tantos nombres de calles o monumentos con nombres propios en México lo pudieron hacer en todos lados. Ese fue el mexican twist.
APUNTES DE ENERO 2015.
A medida que la gente reduce el consumo de refrescos, los dos gigantes del sector están promoviendo latas y botellas más pequeñas con el argumento de que contienen menos calorías y provocan menor sentimiento de culpa. El objetivo es compensar el menor consumo con envases que cuestan más por onza y atraen por lo novedoso y por la porción reducida.
Esto significa que las minilatas de 7.5 onzas y las botellas de vidrio, pet y aluminio de 8 y 8.5 onzas están ocupando más espacio en las estanterías de los supermercados. Estas latas y botellas están disponibles como hemos visto en este post desde hace años, pero Coca y Pepsi las están promocionando ahora de manera más dinámica.
En el 2014, como parte de su campaña para vender latas y botellas con nombres, Coca Cola informo que distribuyó un millón de minilatas.
La promoción de la gama de envases menores indica un cambio con respecto a las últimas décadas, cuando los fabricantes de bebidas sin alcohol medían el éxito con base en el volumen de bebida vendido. De manera paulatina, la estrategia en la venta de refrescos paso a ser prácticamente la contraria de la ejercida en los años 60 hasta finales del siglo pasado. Se esta pasando de embotellar empaques más grandes a cada vez empaques más pequeños. Aunque es importante mencionar que la utilidad por mililitro para las refresqueras es mayor mientras menor sea el empaque. Entonces no todo es pérdida para ellos, paradójicamente se puede ganar más vendiendo menos
El consumo de refrescos en Estados Unidos viene en descenso en los últimos años, desde que autoridades de salud los culparon por la obesidad y pidieron la aplicación de impuestos especiales y textos de advertencia en las latas.
Los refrescos alcanzaron su pico de consumo en 1998, cuando los estadounidenses bebían el equivalente de 576 latas al año, según Beverage Digest. La cifra se redujo a 450 latas al año en 2013. En México la proporción de baja es muy parecida.
En lugar de librar una batalla que parece perdida, Coca y Pepsi están promocionando latas y botellas más pequeñas que dan un aire de novedad a sus productos al competir con la proliferación de bebidas naturales y sin alcohol.
LOS AHORROS DE BEPENSA AFECTANDO AL CONSUMIDOR. ENERO, 2015
Recién inicia el año 2015 surge una inquietud por parte de los consumidores de refrescos en la península de Yucatán. Hay una queja ya insertada en las redes sociales contra el poderoso embotellador de Coca Cola en los 3 estados peninsulares (Yucatán, Campeche y Quintana Roo), de quien hemos hablado ya en varios post de este blog; BEPENSA (Bebidas Peninsulares S.A.)
Resulta que una medida de austeridad adoptada recientemente por Bepensa en sus refrescos Coca Cola y Cristal en presentación PET deriva en problemas para miles de consumidores de la Península, quienes pasan apuros para abrir los refrescos por la introducción de "mini-tapas" de plástico. La empresa en cuestión y de la que sabemos es líder en fabricación y distribución de refrescos y bebidas en el Sureste de México, redujo el tamaño de las tapas de plástico para sus botellas PET, así como el tamaño de la rosca de sus envases, con lo que ahora se dificulta el agarre y por consiguiente el destape de esos productos. Aunque pudiera resultar curioso, es un hecho que refieren muchos clientes, que los niños y personas de la tercera edad,les resulta muy difícil abrir un refresco con las manos. El problema se registra en los refrescos Coca Cola y Cristal( refrescos de sabores) en casi todas sus presentaciones de plástico PET y principalmente en los de 355 y 500 mililitros que son los más populares en las tiendas de todo el Sureste.
Bepensa determinó ahorrar entre un 15 y 20 por ciento de plástico en la fabricación de sus tapas y botellas al reducir el tamaño de las mismas así como el número de roscas en la boca de la botella. Con esa reducción en el uso de plástico, la empresa se ahorra miles de pesos diariamente en la fabricación de envases, en perjuicio de miles de consumidores a nivel peninsular, sin embargo esos ahorros no se ven reflejados en el precio de los refrescos, los cuales siguen igual.
Imagen de la nueva taparrosca el "estilo Bepensa"
Esta es una muestra más de lo difícil que se esta presentando el camino para la industria refresquera mundial. Estrategias más radicales seguramente están por venir. De lo cual estaremos pendientes y aquí lo comentaremos, téngalo por seguro apreciado y paciente lector.
Actualización 30 de Septiembre 2015.
En la segunda quincena de este mes de septiembre, Coca Cola se anotará otro gran éxito con su nueva campaña "Tatto Can" para el mercado latino de los Estados Unidos. Aprovechando también la coyuntura que se ha dado con los comentarios racistas de Donald Trump.
Fascinante como la creatividad sigue de la mano con los envases y la comercialización de refrescos.
Aquí les dejo el video del lanzamiento de la campaña, disfrútenlo ¡
Carlos Fernandez y Carlos Brito sendos Directores Generales de Grupo Modelo y AB Inbev.
