Los gigantes
de la industria, Coca y Pepsi han tomado decisiones en algunos casos impensadas
unas décadas atrás para ajustar sus modelos de negocio y continuar a la
vanguardia en las preferencias de los consumidores.
Por ejemplo
Coca Cola ha adquirido empresas como Jugos del Valle, segundo productor de
jugos envasados en México. También ha creado e invertido por más de una década en su
línea de bebidas “Powerade” enfocada a los deportistas, ha incursionado en el segmento de los Te´s helados llamándolos
“Fuze Tea”, ha innovado en una línea de cafés comercializados a base de máquinas expendedoras
llamado “Café Black” y ha adquirido más recientemente (2012) la empresa productora
de leche “Santa Clara” (que por cierto no ha logrado despegar en su
participación de mercado ante los gigantes del sector como Lala y Alpura). Mención especial es la marca de agua natural "Ciel" en casi toda las regiones del país, siendo esta un referente de liderazgo en ventas de garrafón de 19 litros.
Pepsi ha
realizado importantes convenios de asociación con “Jumex” líder en ventas de
jugo de frutas en México y ha fortalecido su línea de agua natural bajo las
marcas “Santorini” "ePura" y "Electropura".
Lo más
novedoso y que ha aparecido en el 2014 y los umbrales del 2015 son las capsulas
mono dosis para preparar refrescos en casa.
Coca-Cola Company anunció un acuerdo para comprar 10% de Green Mountain
Coffee por unos US$ 1,250 millones, dentro de un pacto para la colaboración
conjunta en el negocio de bebidas frías a partir de cápsulas. La compañía hace
una apuesta por ofrecer en sistema con el que su rival SodaStream se está
posicionando: refrescos y bebidas hechas en casa. Esto en los Estados Unidos.
Green Mountain Coffee es dueño de las cafeteras de cápsulas Keurig, y
aproximadamente prevé comercializar el nuevo sistema Keurig Cold que permitirá a la gente preparar bebidas
gaseosas, bebidas rehidratantes y otras tocando un botón.
La intención de la
compañía es introducir todas sus marcas en este negocio, por lo que no habrá
solo cápsulas de Coca-Cola, también habrá Fanta, Sprite o Powerade. Las dos
compañías firmaron un acuerdo de 10 años para colaborar en el desarrollo y
comercialización de bebidas refrescantes para ese sistema.
Drinkfinity es
la apuesta con la que Pepsi inicia 2015, un creativo sistema portátil de
cápsulas adaptadas a una botella especial que permite la hidratación y a su vez
invita a reutilizar el envase para reafirmar su espíritu sostenible y amigable
con el medio ambiente. Su mercado de prueba elegido ha sido Brasil. Las
cápsulas se adaptan al estilo de vida de los jóvenes modernos y sus necesidades.
Sus sabores buscan encajar con algún objetivo o momento que tenga el consumidor
en el día a día, algunas cápsulas con una mezcla especial de ingredientes
buscan la relajación, otras son especiales para la actividad deportiva, otras
para estudiar y otras para el trabajo. Con ingredientes tan diversos como el
guaraná, jengibre, manzana, uva, mate,
piña, cereza. Esperemos los resultados de este lanzamiento y si son satisfactorios,
seguramente veremos esta modalidad próximamente en México.
EL FUTURO
Las tendencias
de consumo a mi parecer seguirán hacia lo natural, hacia bebidas con contenidos
bajos en azúcar, esa tendencia parece
estar clara y las empresas irán ajustando año tras año sus volúmenes.
Los refrescos tradicionales que ya podríamos llamar clásicos seguirán presentes
aunque el cambio más trascendental en la industria lo veo en dos áreas;
empaques y distribución.
Los empaques
estarán llamados a ser el diferenciador por excelencia en las décadas por venir
y no hablo de tamaños, me refiero a diseños de botella o de lata. Veo nuevos
materiales apareciendo en la industria, otro tipo de polímeros sustituyendo al
actual PET con audaces y ergonómicos diseños. En el caso de las latas, el
diseño en la serigrafía será crucial, ya tuvimos un adelanto con la campaña de
latas personalizadas de Coca Cola, un éxito sin duda como vimos en un capítulo
de esta obra. Las personas buscan cada vez una mayor diferenciación y un
sentimiento de pertenencia y estatus, aún en una bebida.
La
distribución experimentara cambios orientados a mejorar el modelo de negocio. De
la tradicional auto venta (donde un camión sale lleno de productos de la bodega
y el chofer hace las veces de vendedor) que se registró hasta la década de los
noventa del siglo pasado, pasando por la preventa en una primera generación y
la preventa actual a base de avanzadas hand-held (pequeños dispositivos portátiles)
la industria modificará su forma de hacer llegar el refresco, los jugos y demás
bebidas al consumidor final. Se harán más populares las máquinas expendedoras
(vending machines) de nueva generación. Los pedidos de los detallistas se
tomaran en línea directamente en el centro de distribución, ahorrando con ello
una buena parte del equipo de preventistas y dejando a un equipo especial de
mercadeo, en menor cantidad de personas pero en un muchísimo mejor nivel de
capacitación y eficiencia. El apoyo en las nuevas tecnologías de internet,
teléfonos inteligentes, fotografías y aplicaciones de programas específicos de
surtimiento (app´s) serán determinantes para reducir costos de ventas.
También las
sinergias entre productos de una misma empresa se harán más patentes. Pepsi fue
la pionera en ello al intentar sus “círculos de distinción Pepsi” en los
noventas con Sabritas, Gamesa, Sonric´s y Quaker. Ahora con un portafolio más
nutrido de productos se hace imprescindible que las empresas aprovechen vender
como dice el dicho “de todo un poco”.
Veo que la
mayoría de los embotelladores independientes, tanto los que quedan del sistema
Coca Cola como los dueños de pequeñas embotelladoras con marcas propias se
verán orillados a asociarse con los grandes para aumentar su productividad, si
desean seguir en niveles de altos estándares de calidad, competitividad y
ventas. Será difícil obtener una atractiva participación de mercado en
cualquier zona geográfica o ciudad sin grandes inversiones.
El
involucramiento de las embotelladoras en los programas de reciclado de envases
no retornables será seguido muy de cerca por los consumidores mucho más
preocupados por la ecología y protección del planeta. En este sentido las
empresas deberán enviar señales muy claras de aportar soluciones y resultados
concretos en este tema.
Los refrescos
en México seguirán siendo parte importante de la alimentación de las clases
sociales más marginadas. Y es que les seguirán proveyendo de energía y líquidos
de buena calidad al 43% de los mexicanos que su salario apenas y les alcanza
para comer. Pero lo que para un servidor es más trascendente; los refrescos
seguirán en el gusto de las mayorías porque forman parte de la cultura y las
tradiciones de nuestra patria. Ya han pasado más de 100 años de convivencia y
ese es solo el principio de una eterna relación, seguramente vendrán muchas más
historias refrescantes.
