NO SE PIERDE LA CORONA, SE CONQUISTA LO QUE FALTABA

Cuando hoy por la mañana, 29 de Junio me entere que finalmente el gigante cervecero belga-brasileño Anheuser Busch-Inveb ha negociado la compra total de la cervecera mexicana Grupo Modelo, recorde lo mucho que se ha escrito en estos últimos dias al respecto. Hay quienes casi casi se envuelven en una bandera mexicana y se lanzan al vacio, indignadisimos porque segun ellos "se ha perdido la Corona" otros un poco mas mesurados describen el hecho como "el paso a manos extranjeras de la industria cervecera del país".

         

Lo que opino es que buena parte de los mercados de consumo de bienes y servicios en el mundo vienen desde hace por lo menos 2 décadas concentrandose y las empresas mexicanas han cedido en algunos casos y ganado en otros, haciendose gigantescas adquisiciones.

 Recordemos casos como el de Citigroup adquiriendo el control de Banamex por la "pequeña" suma de 12 mil millones de dólares, primer caso de la banca nacional a los cuales le siguieron Bancomer (operación de alrededor de 4 100 millones de dólares), Inverlat y Serfin. Quedando los regios de Banorte como el último bastión de la "banca mexicana".

Pero no todo ha sido de alla para aca, tambien hay empresas mexicanas que han comprado a muchas extranjeras, recordemos casos como el de Bimbo, que en el 2010 adquirio el negocio de panificación  Sara Lee en Estados Unidos por casi mil millones de dólares, que le permitio ser la empresa mas grande en panificación en Estados Unidos, eso no es poca cosa.

Tambien podemos mencionar el caso de America Móvil de Carlos Slim, que desde hace muchos años es una de las principales proveedoras de telefonía en America Latina y que tambien tiene presencia (aunque minoritaria) en por lo menos 12 paises de Europa gracias a la compra de un paquete del 21 % de las acciones de la telefonica holandesa KPN.

Y que decir de Cemex, con importantisima presencia en España, Estados Unidos, Australia e India entre otros mercados, un gigante cementero mundial.

En la industria refresquera tambien se registran fusiones y adquisiciones, el grupo estadounidense Pepsico por ejemplo ha venido absorviendo franquicias de embotelladores nacionales desde hace más de 10 años. Pero en el caso de Coca Cola es la mexicana FEMSA quien desde el 2002 se quedó con el control de Panamco, la que era la embotelladora más  grande de América Latina, en una operación por 3,200 millones de dólares.

En la propia industria cervecera mexicana, el otro jugador, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma perdió el "control mexicano" en enero de 2010 ya que el grupo holandés Heineken realizo una operación por más de 7 mil millones de dólares, dejando como "consolación" a su entonces director general Jose Antonio "el diablo" Fernandez con un asiento en el consejo de administración de Heineken y un importante paquete accionario de la propia cervecera holandesa.

La operación que hoy se anuncia de la compra del 50% de las acciones de Grupo Modelo (el otro 50% había sido vendido a Anheuser Busch hace 20 años)  es por 20 mil millones de dólares aproximadamente, lo que la convierte en la más importante junto con la de Banamex en la historia de México. Incluso en lo global tendra su importancia.

Pero porque digo que no se pierde la Corona ?

Ahora Corona y sus marcas hermanas que se exportan; Corona Light, Modelo Especial, Negra Modelo, Pacifico y últimamente Victoria, estaran montadas en la red de distribución mundial de AB-Inbev, lo que les garantiza un desplazamiento muchisimo mayor  de el que hasta ahora han tenido (sin soslayarlo), ya que estamos claros que el nombre del juego para el éxito en productos de consumo es distribución. Ademas de que Corona jugara tambien un papel de "punta de lanza" en mercados dificiles para AB Inbev, lo que llamamos en México romper exclusivas o lo que los ejecutivos modernos tambien le llaman "hacer sinergias". Si se preguntan quien le hizo un favor a quien, creo que Corona apuntalara muchos mercados de AB Inbev sin lugar a dudas.

Considero tambien que dentro del paquete negociado esta un buen porcentaje de acciones y varios asientos en el consejo de administración de AB-Inbev para ejecutivos mexicanos y que son el Sr. Antonino Fernandez, el Lic. Valentín Diez Morodo, las Sras. Maria Asunción y Lucrecia Aramburuzavala y el Ing. Cárlos Fernandez (a quien tengo el gusto de conocer) este último actual director y presidente de Grupo Modelo.

  Carlos Fernandez y Carlos Brito sendos Directores Generales de Grupo Modelo y AB Inbev.

En el ambito nacional, no creo que haya un despido masivo o algo parecido. La operación de fabricación, distribución, administración y ventas es exitosa y prueba de ello es casi el 57% de participación de mercado que el grupo tiene. Seguramente habra algunos ajustes paulatinos en cuanto a funciones en el corporativo y algunos cambios en la politica administrativa con agencias concesionadas y en fabricas, nada radical, al menos asi lo ve un servidor.

Asi que ahora veremos en mas rincones del mundo a las cervezas mexicanas, Corona es y sera mexicana, ese concepto nunca va a cambiar y ahora estara más extendido de lo que ya es internacionalmente. Que mejor homenaje a aquellos quienes fundaron la empresa en aquel lejano 1925 y a los que por décadas han forjado con trabajo, con valores, con talento y con gran entusiasmo su crecimiento, haciendo de Grupo Modelo un modelo de liderazgo.

No se vendió la Corona, se conquistaran nuevos mercados.

LAS EXCLUSIVIDADES EN LA CERVEZA

Mucho se habla en estos tiempos en México, carisimo lector del combate a los monopolios, de la Comisión Nacional de Competencia, de la competencia desleal, del libre comercio.

Sin duda, en un país que se precie de demócrata y respetuoso de las leyes debe de procurar instituciones que sean garantes de vigilar y en su caso sancionar dichas prácticas.

En mi personal opinión (y perdón por hablar en primera persona) el estado debe dar todo tipo de  garantías (Jurídica, de seguridad, de servicios) a toda inversión, ya sea nacional o extranjera que pretende fabricar o transformar sus productos, pero al mismo tiempo debe también respetar la decisión del comprador de los mismos, quien bajo su derecho decide que hacer con su dinero y su negocio.

Traigo todas estas consideraciones para que abordemos el tema de las exclusividades en la comercialización de la Cerveza, un tema que esta calientito en estos días ya que la Comisión Federal de Competencia Mexicana esta desahogando una demanda de la cervecera inglesa SABMiller contra Grupo Modelo y Cervecería Cuautémoc-Moctezuma (ahora propiedad de la holandesa Heineken).

• Pero que es una exclusividad en la cerveza ?
• Como opera ?
• Que implicaciones tiene?

Aquí lo intentaremos detallar, vamos por partes:

Como su nombre lo dice, una exclusividad en la Cerveza es el compromiso que adquiere un detallista, bien puede ser un bar, un restaurante, una miscelánea o cualquier establecimiento que venda cervezas al detalle o por mayoreo. Para vender única y exclusivamente cervezas y algunas veces productos alternativos de determinada marca. Incluye las imagenes que se exhiben en el establecimiento y la publicidad en general, esta también deben ser de las marcas con las cuales se firma.

Evidentemente hay una compensación o pago para que se opere con exclusividad. Hay muchas leyendas urbanas,sobre todo en el ámbito de los dueños de antros, bares y restaurantes sobre los "fabulosos" apoyos que dan las cerveceras. Recuerdo algunas frases:

* "No hombre, hablale a la cervecería "X" ellos te ponen el negocio"

* "Porque no mejor te cambias a la cervecería "Y", esos si te dan TODO lo que quieras, les sobra el dinero".

* "Aquí esta mi negocio Sr. gerente de agencia, pongale los logotipos que quiera, -es suyo- pero necesito que me de sillas, mesas, refrigeradores, anuncio luminoso, toldos, vasos, servilleteros, spots de radio, anuncios de periódico, unas teles y en fines de semana, unas edecanes,bueno aparte del dinero que me de por firmar y una buena bonificación" - esta ultima"joya" la escuche decenas de veces.

La realidad es diferente:

Una exclusividad de cerveza es un apoyo para un empresario, no es ni con mucho una sociedad o una compra de acciones del negocio, mucho menos es poner un alto porcentaje de la inversión.

El apoyo va en función al volumen de cerveza que se desplazara, que va directamente ligado a su perfil y zona. También se considera el factor imagen (si es un lugar de buen nivel o ubicado en una zona muy transitada o turística por ejemplo) se hace un estimado de la cantidad de cerveza que venderá a la semana, al mes y al año. Ojo, estas apreciaciones las debe hacer alguien con mucha experiencia.

Con ese calculo se decide el periodo que se desea tener el establecimiento en exclusiva. Casi siempre se amarra tiempo y volumen desplazado, lo que ocurra primero.

Ya que se tiene definido el plazo, se calcula el precio promedio del cartón de cerveza (ya que el cliente consume productos de varios precios) y se le saca, usualmente entre el 5 y el 10%, que es el descuento que se podria otorgar.

La resultante de multiplicar los cartones de cerveza estimados a vender en el plazo que dure el contrato  por el % de descuento a otorgar es el apoyo inicial que se da y parte principal de la prestación de la cervecería en un contrato de exclusiva. Un ejemplo rápido;

Volumen estimado a desplazar por año: 2,000 cartones

Precio promedio del cartón comprado: $200.00 pesos

Descuento a otorgar: 5%

Plazo deseado del contrato: 2 años

Total de cartones a desplazar: 4,000

Total en Pesos a desplazar: $800,000.00

Total descuento a otorgar: $40,000.00

Tenemos entonces que el descuento total que le otorgaría la cervecera en 2 años es de $40 mil pesos, es en escencia ese dinero el que rentablemente puede la cervecería darle al detallista, ya sea en efectivo, en especie o una combinación de ambas. Las consideraciones de imagen dependen mucho del criterio de las partes y no forman parte sustancial del contrato. Otros apoyos como mobiliario o enfriadores están también a criterio y disponibilidad del proveedor. En resumen, el apoyo por exclusiva es una bonificación o descuento adelantado, mismo que el cliente resarcirá a la cervecería con sus compras futuras a razón del % de descuento pactado.

Es importante mencionar que este escenario sufre alteraciones por efecto del competidor, que casi siempre hace su "aportación" a la negociación encareciendola. Algo practicamente inevitable, sobre todo si la ambición del cliente es grande. Ahí ya entra la habilidad de cada gerente o supervisor y eso no se enseña en ninguna escuela.

También puede darse el caso que el proveedor de cerveza tramite la licencia de operación (en algunos estados es sanitaria y de uso de suelo) o sea propietaria de ellas y las de en comodato al empresario.

Hay agencias que ofrecen otro tipo de beneficios por exclusiva, pero el que les he mencionado es el mas usual en el pais.

 Ya con las partes puestas de acuerdo en los términos, se pasa al departamento jurídico de la agencia  (todas tiene uno y con varios elementos) quien le da forma al contrato. Cuando los montos a otorgar por exclusiva rebasan ciertas cantidades, la cervecería llega a pedir garantias, usualmente con un bien inmueble que no es gravado, pero queda asentado en el contrato como una garantía.

Si el cliente respeta la exclusividad, no habrá ningún problema y al termino de la vigencia del contrato, la renovación puede negociarse con mayor certeza para ambas partes.

Considero que un apoyo para los empresarios- vía contratos de exclusiva- es muy bueno en estos tiempos, máxime cuando en un país como el nuestro el sector comercio y de servicios esta tan severamente castigado. Además partimos de una decisión soberana de los clientes, es por decirlo de algún modo, un compromiso de apoyo mutuo entre un fabricante y un comercializador.

Conozco negocios mixtos en ciudades tan disímbolas (que venden cerveza de varias empresas) muy rentables, pero también los hay exclusivos tremendamente exitosos. La buena puntería en un centro de consumo esta en el ambiente, el nivel de servicio, lo sabroso de la comida o botana, la originalidad. En suma, es el modelo de negocio y la promesa de servicio que se oferta a cada momento el factor clave, eso no lo da una empresa cervecera, lo dan los creadores y operadores de un concepto.

Si un jugador adicional (otra cervecería en este caso) quiere entrar a la cancha y buscar utilidades, primero debe invertir en el mercado, y de acuerdo de la rebanada de pastel que este buscando sera el tamaño de los recursos que tendrá que invertir, en la inteligencia que no solo hablo de recursos materiales, también hablamos de recurso humano, bien capacitado y bien pagado. No se vale intentar pararse en la labor de muchas décadas por parte de cerveceras y distribuidores, enarbolando la bandera de la libre empresa. La libre empresa en México no se regatea, esa ha estado siempre ahí para quien quiera trabajar y ganar dinero.

Y ahí tenemos el ejemplo de Corona alrededor del mundo. Que aun encontrando en muchos países bloqueos y practicas desleales, ha llegado a trascender como un gran producto, logrando ser icono de nuestro país. Como ? A base de esfuerzo, talento y calidad de producto. Esa receta universal que puede aplicarse para casi todo en la vida, si es que lo que buscamos es el éxito y la superación.

El Lic.Valentín Diez Morodo presentando su libro: "Corona. La cerveza mexicana que conquisto al mundo"

Grupo Modelo tiene el 55% de participación en el mercado mexicano, Cuahtémoc-Moctezuma el 42%, SABMiller el 0.5% . Yo le preguntaria a los señores de SABMiller  ¿ cuanto quieren invertir ? 

Hasta la próxima.

Mi Twitter: @Cordobes_01

PORQUE SABRITAS ?

Esa pregunta es la que muchos nos hacemos después de enterarnos de los arteros  y simultáneos ataques a muchos centros de distribución y vehículos de esa firma trasnacional la semana pasada en los estados de Guanajuato y Michoacán.

Sabritas como muchos sabemos es parte del grupo Pepsico Internacional y junto con Gamesa, Sonrics, Quaker y las mismas embotelladoras de refrescos pepsi y sus demás bebidas son uno de los grupos más fuertes en la fabricación, distribución y venta de productos de consumo masivo en México y en muchas partes del mundo.

Con que fin el crimen organizado desencadeno estos ataques ¿?  Cuál es el objetivo ¿? Qué resultados espera ¿?

La humilde opinión de un servidor, quien laboró más de una década para dicho grupo es que el crimen organizado está intentando abrir, válgame la expresión – un frente mas – en esta guerra que estamos viviendo desde hace casi 6 años.  No comparto la tesis de la extorsión o cobro de derecho de piso, porque simplemente el tamaño de una empresa así,  sus mecanismos de flujo de efectivo y sus políticas corporativas internacionales no permitirían siquiera entregar una bolsa de papas como pago de “seguridad” a criminales.

Tampoco es creíble y raya en lo insultante a la inteligencia la versión que dieron los llamados “caballeros templarios” quienes se adjudicaron la autoría de los ataques al decir que  sabritas apoyaba al gobierno en actividades de inteligencia contra el grupo criminal.

Este nuevo frente, que abona aun más a la anarquía social y al debilitamiento de las inversiones extranjeras, sin dejar de considerar las nacionales, busca socavar las inversiones privadas, los empleos y por derivación incrementa la posibilidad de “reclutas”  al servicio del narco.

También hay que considerar que el estado se debilita mas al tener la presión de los dueños del dinero  y vaya que si se siente la presión de los grupos que ostentan la mayoría de las inversiones y que proveen muchos empleos e ingresos al estado vía impuestos, ya que esta guerra está literalmente incendiando sus intereses. Y que tal la presión de los Estados Unidos ¿?.

Felipe Calderon con la directora mundial de Pepsico Indra Nooyi

Para sabritas no es nada más el costo de las instalaciones, que en su mayoría están aseguradas. Es el costo de un mercado sin surtir, perdiendo ventas, perdiendo personal capacitado que por temor en algunos casos decide dejar el empleo.

Los estrategas del narco están moviendo sus fichas en el tablero, ya no son nadamas  ataques a oficinas y cuarteles policiacos y de las fuerzas armadas. Ahora están intentando abrir un nuevo frente, un frente que debilita, como en el box, cuando los golpes al cuerpo quitan aire y fuerza al adversario.

Es estrategia pura. Ojala nuestro estado este a la altura del nuevo reto.