INTENCION

La única intencion de un servidor es aportar ideas para que juntos hagamos un mejor México

martes, 21 de febrero de 2012

LA EVOLUCIÓN DE LOS ENVASES DE REFRESCO

Si es importante el sabor de un refresco, es igual de importante su envase. De ahí depende muchas veces la decisión de compra del consumidor final, sin soslayar la importancia que tiene el detallista o el dueño de un centro de consumo (Restaurante o Bar).
Un buen empaque o envase puede abrirse camino incluso el solo en un mercado y el de los refrescos, como hemos visto en otros capítulos de este blog es de los mas competidos.
Pero esta vez no solo quiero platicarte apreciado lector lo que representa el envase como estrategia de mercado, quiero darte un panorama histórico de la evolución del mismo y en el camino analizaremos los porques de su evolución, que dicho sea de paso, continuara aceleradamente.

A finales del siglo XIX, los primeros productores de refresco, contando entre ellos al famoso Dr. Pemberton inventor de la Coca Cola, iniciaron comercializando sus productos en barriles de madera, los cuales eran servidos en bares, restaurantes y farmacias. Lo que restringía su distribución y limitaba su volumen de venta. No pasaron muchos años para que se inventara una forma de vender las bebidas que permitiera llevártelas a tu casa. Echando mano de botellas de vidrio de 8 onzas, que eran las mas comunes en aquellos años, además de que los moldes en las incipientes fabricas de vidrios no eran muy variados.

Con el aumento de las ventas, creció la demanda por el envase. Así que se empezó a formar uno de los factores más importantes que acompaño a la industria refresquera hasta  finales de los ochentas del siglo XX: La Relación Envase-Ventas. Así, usualmente el que tenia mas envase, tenia el potencial de vender mas y abarcar mas territorios.

El segundo propietario de la Marca Coca-Cola, el visionario Asa Candler entendió rápidamente que el envase era una parte del lenguaje del producto, así que definió perfectamente la botella que quería para su marca. Así el envase "contour" de Coca Cola se creó muy temprano en la historia de dicha marca.



El envase de refrescos fue, a partir de su nacimiento de 8 onzas  de capacidad casi en su totalidad. Todas las marcas, todas las empresas tenían esa forma de comercializar el refresco, había entre todos, quizá sin proponérselo o haberlo signado, una estandarización del producto. De hecho hoy en día los números y estadísticas de la industria embotelladora mundial se miden en cajas de 8 onzas, que equivalen a 24 botellas de 8 onzas.

Al principio, los envases eran tapados por un sistema mecánico a base de presión. Para ello se requería una especie de resorte de alambre, el cual empujaba a un corcho y sellaba la botella. Este sistema fue cambiado por las grandes empresas a principios del siglo XX. Por ejemplo la Cervecería Cuauhtemoc introdujo las corcholatas en sus productos en 1903.

Para los embotelladores grandes, fue mas fácil crear sus propias vidrieras, así dejaban de depender de un tercero para hacerse de sus envases, lo que también bajo sus costos en dicho insumo. Pero la gran mayoría de los embotelladores regionales siguieron dependiendo de las vidrieras.
Algo que era muy costoso (y sigue siendo) era el molde de las botellas, lo que provocaba que se vieran pocos cambios en los diseños de los envases, pasando décadas con el mismo tipo de botella.
Al principio, la marca del producto estaba en relieve de la botella misma, después fue sustituido con etiquetas de papel o grabadas, dependiendo de la estrategia de cada marca. Aunque las etiquetas de papel representaban un costo adicional, ya que al pasar los envases por el proceso de lavado, habría que añadirles una nueva etiqueta. La industria cervecera aun utiliza este sistema en algunas marcas, recuerdo a finales de los 90´s la cerveza "Victoria" aun tenia etiqueta de papel. Hoy en día marcas como "Modelo Especial o "Negra Modelo" aun la utilizan.

Del envase de 8 onzas se paso en los años veinte por el de 12 onzas que llego a ser mas popular, sin dejarse de vender el de 8.

Los primeros intentos en comercializar masivamente un refresco de mayor tamaño surgieron en 1924, cuando Chero Cola (compañía que precedió a Royal Crown Cola) en los Estados Unidos lanzo el refresco de sabor "Melo" pero un vendedor de la época lo bautizo como "Knee High" - rodilla alta en inglés - por su altura, el nombre se le quedo y cariñosamente fue llamado "Nehi" , era una botella de 9 onzas.


El primer "aceleron" en la comercialización de empaques grandes vino allá por 1959 cuando Coca Cola, ya consolidada como la vanguardia en la industria introduce su Coca Cola Familiar, seguida muy de cerca por Pepsi. Para los que son jóvenes se las voy a describir: Era una botella de vidrio de 32 onzas - casi 1 litro - , robusta y pesada. Vi y supe de muchos accidentes con dichas botellas, ya que si se te caía, el gas carbónico que contenía  hacia que explotara con fuerza y los vidrios eran proyectiles muy peligrosos.

       Anuncio de T.V. de 1960



 La relación tamaño-precio hizo su aparición en los sesentas y no nos ha dejado hasta nuestros días

En los sesentas también aparece la lata de refresco, o bote como se conoce en otros países con una capacidad de 12 onzas. Se empieza a comercializar en 1965 con un diseño que se le llamaba de "apertura fácil" donde jalabas una oreja y la levantabas por completo. No fue sino hasta finales de los ochentas cuando se lanzo el sistema de apertura "stay-on tab" que es la mas utilizada hasta nuestros días. Aunque ya hay una nueva lata de 16 onzas resellable, que solo la he visto en Coca Cola.


Evolución de un empaque dentro de una misma marca y sabor  


El novedoso sistema resellable en la lata de 16 onzas de Coca Cola, aun no muy popularizado.


De cualquier forma, las botellas de vidrio siguieron reinando el mercado de refrescos en los 60´s y 70´s, sobre todo en América Latina. En Estados Unidos, Canadá y Europa empezó a popularizarse, sobre todo en centros de consumo los refrescos despachados a base del sistema Post-Mix, ya que evitada grandes espacios en las bodegas de los bares y restaurantes para los envases. Se imaginan comprando una hamburguesa en Mcdonalds y que te den una coca en envase de vidrio ?, impensable verdad ??.


En los setentas empezaron a hacer su aparición los envases de medio litro, la situación económica empeoraba y porque no hacerle la guerra a los grandes (Coca y Pepsi) con precio ? Pero a cambio de volumen ¡¡  Asi muchos embotelladores regionales invirtieon en nuevos moldes y el refresco de medio litro (16 onzas) se empezo a popularizar. Recuerdo marcas fuertes como Jarritos y O´key, también en el estado de Veracruz estaba Titan de los señores Balmori, Jarochito y Manzanita Pin (de 15 onzas) de Don Julián García o Caballitos en la zona de Poza Rica y Tampico.
Los llamados grandes de la industria reaccionaron no muy fuerte al principio, lanzando Coca Cola (en sus franquicias del llamado Grupo Azteca) una marca de sabores  "Premio", o Sidral Mundet con su marca de sabores "Mundet".
El empaque de medio litro fue ganando terreno y ya a principios de los noventas Coca y Pepsi lo tenían en todas sus marcas.
 


Durante los Ochentas, el de medio litro retornable fue la estrella de las ventas en refrescos de sabor.


                                            




Todavía llego entre 1992 y 1994 un eslabón de la transición del medio litro, al lanzarse el llamado "Plastishied", la botella era de vidrio pero fue novedoso por contar ya con taparrosca.  Tanto Coca, como Pepsi lo lanzaron en todas sus marcas. Por su precio fue un hitazo, en Mérida, Yucatán se lanzo en 1994 a $1 peso,  pero ya estaban por aparecer los 1/2 litros Pet, así que su vida fue efímera, aunque muy exitosa.
Garci Crespo Manzana 1/2 Litro Plastishield

El Cambio radical en la comercialización del refresco se registro al avanzar la década de los noventas, específicamente en 1994 para México. El primer tamaño en salir masivamente fue el de 1.5 Litros, que venia en cajas de 12 botellas.

Con la llegada de las máquinas sopladoras de PET, se tenia la practicidad de un envase ligero, con taparrosca y desechable. Que lo podías fabricar (soplar) dentro de tu misma instalación, ahorrando cuantiosas sumas de dinero en fletes y maniobras y dándote oportunidad de programar mucho mejor tus inventarios de marcas y sabores que para esas fechas ya se tenían. Recuerdo que hacer una carga para un camión de reparto (o "avión" como se decía) incluía a mas de 40 Sku´s ( 1 Sku es cada tipo de producto, considerando marca , tipo y tamaño de empaque) todo un reto diario.
La botella PET permitio que aquellos refresqueros que no tenían forma de vender refrescos retornables en otras áreas, lo pudieran hacer ahora con desechables, siempre y cuando el precio se los permitiera. Es decir, el envase retornable siempre fungio, sin proponérselo desde luego, como una barrera de comercialización. Así el que no tenia mucho envase, simplemente tenia que vender solo hasta donde le alcanzara el vidrio. Teniendo un mercado de productos desechables en un alto porcentaje, solo algunos costos serian barrera (como el flete) y en esa cresta de la ola desechable llego montado desde el Perú Big Cola, como ya le he contado en otro capitulo de este blog.

La fabrica de envases ya estaba dentro de la embotelladora

Los envases PET fueron creciendo en tamaño, la premisa de comercialización era ya de precio,lo que hizo la competencia mas encarnizada. El consumidor final se benefició y cada vez el precio por mililitro fue bajando, dejando ya muy desprotegidos a los embotelladores pequeños que, carentes de sopladoras de botellas propias, tenían que comprar las botellas PET. Los envases de vidrio cada vez se fueron dejando de usar y pasaron de la bodega de la tienda o la alacena de la cocina al traspatio o a la azotea de las casas. Los únicos que siguen hoy en día operando son los de 12 onzas que son utilizados en restaurantes y bares por su bajo costo y en centros nocturnos y algunos restaurantes exclusivos también se utiliza el envase de vidrio de 7 onzas, sobre todo como mezclador de bebidas.
Los Mezcladores de los Restaurantes y Bares en envase de vidrio están siendo sustituidos por latas de 8 onzas.


El Camino de los refrescos esta marcado desde hace 15 años por la palabra PET y esa palabra es sinónimo también de basura. No se ha contaminado tanto nuestros ríos, lagos y mares como en estos últimos 15 años. Mención aparte sera un post para analizar los someros esfuerzos que ha venido haciendo la industria embotelladora en ese sentido.

La flexibilidad de hacer moldes para botellas PET y la competencia centrada en precios cada vez mas bajos ha provocado que veamos en el mercado tamaños cada vez mayores. Aun recuerdo cuando Sidral Mundet nos mando al puerto de Veracruz en 1992 ( Jarochito en Veracruz en ese momento era el distribuidor de Sidral Mundet)  una remesa de 250 cajas de Sidral Mundet en botella PET de 2 Litros, con taparrosca de aluminio, una verdadera novedad. Lástima que no guarde alguna, ni siquiera una foto conservo hoy en dia.
Otro recuerdo lo tengo de 1995, cuando se hizo el lanzamiento en Yucatán y Quintana Roo del Agua Mineral Garci Crespo en botella de 2 Litros PET. Mis colegas de alla le llamaban a la botella "Zepelin" y se veía inmensa.  También a finales de los noventas  hice un viaje a Estados Unidos y vi en un supermercado las botellas de Coca de 3 Litros, en ese entonces llamada "Thirstbuster" y me impresionaba con el tamaño.  No imaginaba que la evolución no quedaría solamente allí.
A la par de las botellas PET, se empezaron a popularizar las llamadas "marcas propias" de las grandes cadenas de autoservicio, maquiladas por embotelladores medianos. Dándole aun mas bajo precio por mililitro al consumidor final, estas maquilas le dieron cierto oxigeno, financieramente hablando a los embotelladores, pero termino por rematar muchas marcas y las ventas en los abarrotes cada vez fueron a menos.
El tamaño de las botellas siguió creciendo y llegaron las de 3.3 Litros y de 3.5 Litros, como las que actualmente comercializan muchas marcas como "Big Cola", "Fersan",   "Jarochito" y sus marcas hermanas "Pin" y "Zaraza Vargas".

    

Y en sentido contrario a los empaques grandes, ha venido creciendo, sobre todo en tiendas de conveniencia la venta de refrescos de 8 onzas, sobre todo en sabor Cola. Coca empezó hace unos 4 años con su botellita contour en vidrio, esta vez no retornable. Pepsi le siguió hasta un par de años después, pero en presentación PET, según las regiones que pude ver. También he visto ya botellas PET de Coca Cola en 8 onzas, se ven muy simpáticas.  Este segmento es muy noble y estimo que tendrán buenas ventas en estos empaques de forma estable. Este mes de Marzo 2012 se acaba de hacer un lanzamiento en Argentina de una presentación de Coca Cola en envase PET de 250 ml.una muestra mas de la polaridad en los empaques, o muy chicos o muy grandes.


 Nótese el iPod apoyado en la botella, ligando el producto a la modernidad

Hasta donde llegara la industria en el tamaño de sus presentaciones ?

Creo que el limite de lo cómodo y lo practico esta llegando, es difícil servir una botella de 3.5 litros en la mesa y ni se diga el espacio que ocupa en el refrigerador (o nevera, como dirían mis hermanos yucatecos). Espero que no lleguemos a los tamaños que por ahí vi en la Red y que les comparto, los veo como una visión apocalíptica  #TengoMiedo

  

Evidentemente son presentaciones falsas, pero llegaremos a esos niveles ??
Espero que no.


Ahora en este mes de Junio del 2012 nos acabamos de enterar que en centroamerica, específicamente en El Salvador, por efecto de la precaria economía de la zona lo que mas se vende son las presentaciones retornables, pero como muchos consumidores compran el refresco para llevar estos  son despachados en bolsitas de plástico con un popote o pajilla, lo que generaba una perdida de imagen de marca. Habilmente Coca Cola diseño y distribuyo en las tienditas una bolsa biodegradable con la forma de la botella Contour de Coca Cola, para que el consumidor al comprar el refresco de 12 onzas retornable, el detallista vacie el refresco precisamente en las bolsitas Coca Cola, solucionando el problema de imagen y garantizando menor contaminación de la que hasta ahora se daba con las bolsitas de plástico tradicionales. Un nuevo hit en la historia de la bebida, ya que la nueva bolsita al satisfacer las necesidades del consumidor ha permeado a países vecinos como Nicaragua, Costa Rica y Honduras.

Imagenes de la nueva bolsa de Coca Cola con una capacidad de 12 onzas (355 mililitros)


Comercial de T.V.


También este verano Coca Cola lanzo a la venta solo en lugares exclusivos su edición de colección en botellas de aluminio llamada "Los 5 Magníficos" teniendo a un continente representado en cada botella. Algo que sera muy preciado por los coleccionistas.

 
 
 
 
Ya en este 2013 y con motivo del 30 aniversario de la aparición de Coca Cola Light en Europa, el diseñador Marc Jacobs (recién contratado por la multinacional) creó 3 latas de colección. Estas hacen referencia a la moda de los 80´s y 90´s. La evolución en los empaques continúa teniendo a la mercadotecnia como la mejor de las gasolinas.
 
 
 
 


Gracias por su lectura, apreciaría sus comentarios y sugerencias en el tema que hoy nos ocupo unos minutos y del que un servidor se ocupo por casi 2 décadas.



                                                      Preforma de Botellas PET

ACTUALIZACIÓN DICIEMBRE 2014
 

El porque del éxito de las Latas Personalizadas

De lo que menos necesitó la campaña de latas personalizadas 'Comparte una Coca-Cola con…' para hacerse viral fue de la televisión. El secreto para anunciarse fue la misma lata.
El medio clave fue el empaque. Fue el centro del plan de medios,así de simple.
En medio de las restricciones que desde julio de 2014 existen para anunciar bebidas endulzadas en México, además de los impuestos a alimentos calóricos derivados de la reciente aprobación de la reforma fiscal, la marca innovó su mix de medios y sorteó otras dificultades para poner en marcha la idea que originalmente se gestó en Australia, en 2011.
                                                                                                                                                                                                                                                                         
La campaña hizo conexión con la gente en los anaqueles y exhibidores, porque los anuncios eran las latas en sí mismas.
                                                 
                                                                                                                                                                                                                        

Estrategia que tomó años

La estrategia tomo varios años, en 2011 nació la idea en Australia con la agencia de publicidad Ogilvy Sydney y se convirtio en innovación. Gracias al éxito obtenido se empezó a replicar en otros países.
En México el lanzamiento de la campaña impactó a más de 90,000 asociados al Sistema Coca-Cola; repartidores, revendedores, corporativos, embotelladores, entre otros. Todo para que la campaña 'Comparte una Coca-Cola' funcionara, y no es cosa menor que el mexicano es el mercado más importante para la empresa después de Estados Unidos.
El lanzamiento debía ser perfecto y en el momento correcto. Ocurrió el 14 de julio de 2014, un día después de la clausura del Mundial de Futbol de Brasil. Incluyó primero a las latas de 12 onzas tanto classic, light y zero y un poco después las botellas pet de 600 mililitros y 2.5 y 3 litros.
                                                                                                                                                 

                                                                                                                        
La refresquera debía ayudar a que empresas del sistema como Arca-Continental, FEMSA y Bepensa (Península de Yucatán) unificaran las soluciones técnicas para imprimir etiquetas y analizar con ellas la manera de sortear el aumento de precios derivado del cambio.
Las firmas también debían analizar las posibilidades para minimizar la frustración de los clientes si no encontraban su nombre entre los 400 seleccionados para arrancar la campaña. Pero Coca siguió el plan original: abriría centros de atención para que la gente escribiera casi cualquier nombre en sus latas.

                                            
                                                                                                                                                                                                   La gente salió a comprar refrescos. Incluso en un momento en que las lluvias no impulsan las ventas.
                                                                                                                                                                                                                                                                         

Así inició 'Comparte una Coca-Cola'

En 2011, Lucie Austin quería revivir el amor por Coca-Cola en Australia. Había identificado una caída en el brand love de la marca. Así que redactó un documento de 150 palabras en el que definía los objetivos de la empresa para reposicionarla.
Lo envió a cinco agencias de publicidad. “Necesitamos algo disruptivo”, pidió. Una de las que respondieron al llamado fue Ogilvy Sydney, que presentó la propuesta de poner el nombre de los consumidores a las latas de refresco. Luego, Austin y su equipo agregaron la idea de compartirla con alguien.
Era el cambio de envase más importante en la historia de Coca-Cola, y la ejecutiva enfrentó más retos de los que esperaba: inventó un tipo de letra especial para los nombres, adaptó la tecnología y el equipo para imprimir millones de latas y generó una paleta de color especial para la campaña.
En el verano, la campaña vendió 250 millones de latas en un país donde solo hay 23 millones de habitantes. Hoy, se venden en más de 70 países y ha causado furor en públicos de todas las edades.
El éxito, según Austin, fue mezclar una marca icónica con una personalización de mensaje. “No creo que hubiera funcionado con cualquier marca”, comento en varias entrevistas.

El toque mexicano

Lucie Austin asegura que la idea central no cambió en ninguno de los países en los que se implementó la campaña. “Al equipo de cada país le dimos mucha libertad de desarrollarla y promoverla”, dice.
En México, Coca Cola la adoptó al lugar físico en donde estaba la publicidad. Junto al Ángel de la Independencia, en el Distrito Federal, se colocó uno que decía: ‘Comparte una Coca-Cola con Ángel’.
En el boulevard Adolfo López Mateos había otro con ‘Comparte una Coca-Cola con Adolfo’. En la esquina del corporativo de Coca-Cola en México, sobre la avenida Rubén Darío, en Chapultepec, el letrero decía: ‘Comparte una Coca-Cola con Darío’.
Gracias a que hay tantos nombres de calles o monumentos con nombres propios en México lo pudieron hacer en todos lados. Ese fue el mexican twist.
















6 comentarios:

  1. Quieres divertirte en febrero? Ven a Playa del Carmen y disfruta el Mayakoba Golf Classic. Información, entradas, direcciones, y últimas noticias disponible aquí: BITLEY Nos vemos! http://bit.ly/vZUxhG

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  2. Interesante lectura, tengo una duda: Me parece que en los añosi70's o algo así, específicamente en el sexenio de Echeverría, hubo un decreto para que todos los envases de líquidos (refrescos y jugos) fueran iguales, como los que mencionas de cristal con tapón de plástico ¿sabes algo de eso? Saludos y felicidades, Rodrigo Menéndez

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  3. oye cuate ando busanco unos envases de refresco frutitas de okey, sabes algo de estas,saludos

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    1. POr el momento no se, pero déjame investigar y te aviso. Saludos

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  4. Estimado Héctor... De casualidad tendrás la bibliografía de toda la información??? O me puedes decir dónde la obtuviste? Saludos!

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    1. La mayor parte de la información la recopile de mi experiencia personal, ya que trabajé por muchos años en la industria del refresco. Los datos históricos que refiero en lo que respecta a Coca Cola los obtuve del libro "Dios, Patria y Coca Cola" de Mark Pendergras. Algunos de otras marcas los recopilé de Internet en blogs específicos sobre refrescos antiguos. Gracias por tu interés.

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