2a. Parte. De aquella Trampa de Coca a Pepsi en Yucatán

Nos quedamos en este relato que mezcla el interés comercial de 2 grandes empresas trasnacionales y sus respectivos franquiciados con la vida social de una gran comunidad que abarca en este caso toda la península de Yucatán en el re-lanzamiento de Pepsi el 2 de Julio de 1994.

En esas fechas, el país atravesaba por una bonanza económica impulsada por el exceso de optimismo y unas cifras financieras maquilladas por el entonces presidente Carlos Salinas de Gortari, llevando como ejemplo de "talento" empresarial a figurones como Carlos Cabal Peniche, Ángel I.Rodriguez "El Divino" o Enrique Molina Sobrino, dueño este último del Grupo Embotellador Mexicano (Gemex) a la sazón propietario de Bebidas Purificadas del Sureste, embotellador de Pepsi. De tal suerte que no se escatimo en recursos para re-lanzar a Pepsi. Aun recuerdo aquella conferencia de prensa un día antes del lanzamiento, en el hotel Hyatt de Merida, con un salón de eventos pletórico, en la mesa del presidium, al centro un orgulloso Enrique Molina, de guayabera blanca, flanqueado por Federico Granja Ricalde gobernador de Yucatán y Steve Lawrence, presidente de Pepsico para América Latina y el Caribe y los mas destacados embotelladores Pepsi del pais. El Sr. Molina declarando que "solo venia por su 50% de participación en el mercado del refresco yucateco" caray, no pedía mucho ¡¡
Y como colofon de aquella velada, un discurso triunfalista de Pedro Ferriz de Con (quien cobro $10 mil dolares por hablar 45 minutos), alabando la administración de Carlos Salinas y diciendo que "los mejores tiempos del país están por venir".... para quienes Pedro ??

                                                            Enrique Molina Sobrino
Volviendo a lo comercial, la estrategia se centraba en crear un fuerte impacto inicial en el mercado del punto de venta (abarrotes, misceláneas) así que se centraron los cañonazos en el precio y los empaques.
Salimos con una presentación de Pepsi medio litro en un empaque de vidrio NO retornable a 1 peso, eso fue un hitazo ¡ , el problema era que esa presentación no la embotellabamos en Mérida, venia del D.F. y todos los cálculos y presupuestos fueron rebasados por mucho.
Recuerdo en las noches a la hora de cargar, había casi pleitos con los almacenistas porque no alcanzaban a surtir todos los camiones con esta presentación.
También se puso la lata de aluminio de 12 onzas a 1 peso. Creo que nunca en Merida se vieron tantas latas de aluminio tiradas por las calles como en aquellos meses de Julio a Diciembre de 1994.

Como apoyo a estas 2 "estrellas del show" se lanzaron también los sabores de la familia Pepsi en Lata a 1 peso, siendo Mirinda la mas solicitada y para mi agrado y sorpresa, los sabores Garci-Crespo en Bote se vendían mas que en cualquier parte del país. Para que se de una idea estimado lector, surtíamos 1 trailer diario de Sabores Garci Crespo en Bote y a cada trailer le cabían 2200 charolas.

Los productos, los empaques y los precios eran importantes, pero hay que destacar el esfuerzo comercial integral que se desplegó. Con una distribución de 75 rutas, perfectamente censadas y balanceadas en sus frecuencias de visita, con carpetas de seguimiento de clientes y ventas muy amigables. Con 10 camionetas de eventos especiales. Con una "invasión" de enfriadores a cientos de expendios en la modalidad de comodato y podríamos decir miles de mesas y sillas de esas blancas tipo monoblock, también para comodatar en fondas y escuelas. Con decenas de puntos de degustación. Con espectaculares en muchos puntos de la ciudad. Con miles de menciones en la radio y cientos de inserciones en la prensa.

Y como olvidar una gran provocadora de destapes, esa inolvidable promoción de los Pepsilindros, quizá alguno de ustedes tenga guardado uno en su casa de recuerdo.

Complementando el portafolio de productos estaban los empaques retornables y así vimos nacer la Pepsi de 2 Litros retornable en envase de plástico, adicionalmente para restaurantes y bares se ofrecía la tradicional pepsi de 355 ml , de 1/2 litro y agua mineral Garci Crespo de 325 ml.

Fue una época de trabajo de ese gran equipo, al que se integraron gentes de todas las embotelladoras del país, desde Villahermosa, hasta Tijuana. Iniciábamos a las 6:30 de la mañana y terminabamos a la medianoche. De hecho en el primer mes, algunos vendedores "tiraron el arpa", pero los reponíamos de inmediato.Hay que recordar que en esas fechas la forma de vender los  productos era de autoventa, es decir, los vendedores (llamados en la península "carreros") eran quienes hacían la labor de venta en cada punto. Mecánica que cambió en 1997 cuando se implemento la "preventa", mas costosa aparentemente en su operación, pero mas efectiva.

La sociedad emeritense y del interior del estado recibió con agrado a Pepsi y sus sabores. El cuasi-monopolio que ejercía Coca y Cristal durante 12 años había dejado un sentimiento de rencor contra ellos en muchos clientes, lo que sumado a los precios bajos que se ofrecían, buen servicio y  empaques novedosos dio como resultado en solo 2 meses una participación de mercado para Pepsi y sus sabores del 22% . Esa participación creció mas ya que se fueron escalonando mini-lanzamientos como el de  "7up",el de Toronja "Kas"y el impulso a marcas adicionales como Seagram´s y Electropura en botellas de 1.5 y 1/2 litro.

Incluso se intento comercializar el agua mineral con sabor "Clearly Canadian" pero su precio fue una barrera. Solo se dejo en Cancun para puntos de venta "Deli".

 También fue notorio en las calles la "invasión" de maquinas dispensadoras de Refresco, las llamadas vending. Las cuales fueron estrategicamente colocadas y mantenidas por un selecto grupo de tecnicos, al mando de mi entrañable amigo Alberto Velazquez, gente que trabajaba practicamente 18 horas al día ¡¡

                                                        Típica Vending de 1994


 En resumen, el regreso de Pepsi a la Península fue un éxito. Nunca estuvieron tan preocupados los Sres. Ponce (dueños de Cristal y embotelladores de Coca Cola) y nunca se apoyo al pequeño comercio en Yucatán que vendía refrescos con equipo, refrigeración, anuncios y pintura de fachadas como en ese 2o. semestre de 1994. Y ya se preparaba la puesta en marcha de la embotelladora Pepsi de Cancun y se estaba por construir la de Campeche.
A finales de 1994 la participación de mercado era ya del 26% para Pepsi en la ciudad de Mérida. En las agencias del interior del estado el crecimiento fue menor, pero no despreciable.

                                   El Reto Pepsi estaba por salir en todo México, otro motor

Venían mas inversiones, una planta sopladora de botellas y la comercialización de Electropura en Garrafón de 19 litros, mas marcas y presentaciones, el optimismo era grande, pero empezaron a verse nubes negras en el horizonte, nubes empujadas por el "error de diciembre",el cambio de presidente de la república y el exceso de confianza de el cuerpo directivo de la propia empresa. De eso, de las promociones que siguieron, de la visita a Mérida del mismísimo Roger Enrico (autor del libro "La Guerra de las Colas") y de caprichos de algunos ejecutivos,  si me lo permite apreciable lector, lo vemos en una tercera entrega.

Gracias por su interés.