De Aquella Trampa de Coca a Pepsi en Yucatán

Dentro de la competidisima industria del refresco, se tejió una historia en la década de los 80 llena de intrigas, audacia y cinismo. Teniendo como escenario la Península de Yucatán.  Vale la pena retomarla y analizar al paso de los años las repercusiones que tuvo en los jugadores que en ella participaron y en los consumidores de esas zonas.

Los gigantes del refresco Coca y Pepsi nacieron en fechas cercanas, a finales del siglo XIX , ambas marcas llegaron a México por diferentes caminos. Pepsi se registra en 1907 y abre su primera planta en Mexicali en 1938.
Coca Cola por su parte empieza a tener fuerte presencia en México en 1926 sobre todo en Monterrey y Tampico. En 1931 José Ma. Pino Dominguez (exacto, el mismo dueño de la famosa Sidra Pino y Cebada Pino) la empieza a embotellar en Mérida,Yucatán con la razón social "Bebidas Peninsulares".

 

Para abril de 1946, teniendo como capitán de la nave Pepsi en Mérida al Sr. Jorge A.Jorge se inicia la distribución de forma profesional en la ciudad y poco a poco fueron abarcando las comunidades vecinas.

Por su parte Coca Cola ya teniendo el control de la distribución el Sr. José M.Ponce (teniendo como empresa bandera la Cervecería Yucateca) presume tener la mayor participación del mercado peninsular.

Para el año de 1961 y al cumplirse 15 años del inicio de operaciones, se inaugura en Mérida una planta embotelladora de Pepsi (a la que se le llamo Quinceañera), lo que resulta en un gran acontecimiento social, según lo consignan las páginas del Diario de Yucatan por aquellas épocas.

Por su parte para contrarestar el anuncio de esta embotelladora, Coca Cola publica desplegados presumiendo su mayoría en las ventas, incluso dando cifras y aclarando que "mensulamente en la península se vendían mas de 1 millón de botellas de Coca que de sus competidores" (aproximadamente 41 mil cajas).

La Guerra de las Colas continuo en Mérida como en todo el país y todo el continente, aunque hay que destacar que en el caso de Coca Cola, el Sr. Ponce decidió comercializar de forma intensa sus marcas propias de sabores "Cristal", dejando a los sabores propiedad de Coca Cola Company fuera (Fanta y Sprite) lo que le produjo ciertos desencuentros con los ejecutivos de Coca, aunque siempre se impuso la fuerza de distribución que tenia.

Así llegamos a finales de los 70´s con 3 jugadores importantes en la industria refresquera para los estados de Campeche, Yucatan y Quintana Roo:

1.-Coca Cola con un robusto embotellador, con negocios adicionales al embotellado como son fabrica de enfriadores, de mesas y sillas, salones de fiestas, etec.

2.-Pepsi con un embotellador muy trabajador, diversificando sus negocios con escasa liquidez  y

3.-Sidra Pino, con sus refrescos de sabor muy yucatecos (Pino Negra y Cebada) y el soldado de Chocolate, intentando comercializar el refresco de cola "Royal Crown Cola" conocido por algunos como "Arci Cola".

   

En este escenario se acercan al Sr. Jorge unos ejecutivos, algunos de ellos yucatecos, quienes representan a un fondo de inversión y le hacen una muy buena oferta por su embotelladora de Pepsi,con la promesa de inyectarle capital y modernizarla, la cual para esas fechas y con 21 años de funcionamiento acusaba los efectos de falta de mantenimiento, mismo que la situación financiera de la empresa impedía dársela.

Un poco la necesidad de vender y un mucho de audacia hacen que se concrete la transacción y el Sr. Jorge vende su embotelladora al fondo de inversión. Se traspasa el dominio y las operaciones de embotellado a un nuevo gerente el Ing. Roberto Martinez, llevando como gerente de ventas al Sr. Ricardo Balam (q.e.p.d)empleados de los nuevos inversionistas, se continua una semana con el embotellado y las ventas y de pronto una noche del mes de marzo de 1982 todo cambia:

El embotellado es detenido, la planta comienza a ser desmantelada, los camiones son pintados de blanco, el envase es pasado a "arpillas" (costales de azúcar) y los trabajadores en su mayoría son liquidados.

Que paso ??

El Fondo de inversión era la misma Coca Cola y los Sres. Ponce. Así de un plumazo, en una noche Pepsi se dejo de vender en todo el estado de Yucatan y la mayor parte de Quintana Roo.

Botella de 12 onzas en 1982

  Cuando los ejecutivos Pepsi Internacional responsables de la operación de la marca en México y América Latina quisieron reaccionar, ya era demasiado tarde. La única opción para seguir vendiendo era llevar producto de la pequeña embotelladora de Campeche, propiedad del Poblano Luis Regordosa a Mérida y Cancun con el consiguiente gasto en fletes, tomando en cuenta que para esos años el producto era comercializado en su totalidad en envases retornables. Sin dejar de mencionar que todos los activos en el punto de venta dejados por la antigua embotelladora Pepsi de Mérida, ya estaban pintados de Coca o simplemente se habían cambiado por nuevos, así que se instauro una exclusividad "de facto" para Coca Cola.

Y es ahí en el nuevo escenario que se dio, donde los menos beneficiados fueron los consumidores. Coca ejerció en los años siguientes las practicas que caracterizan al monopolizador:  Servicio selectivo e incluso malo, condicionamiento de productos, precios "a modo"e imposición de condiciones comerciales fueron la constante mientras crecían como la espuma las ganancias y se multiplicaron los negocios de la familia Ponce.

Mientras Pepsi hacia heroicos esfuerzos por colocar unas pocas botellas 12 onzas retornables a algunos fieles clientes de la marca, contados eran los centros de consumo (restaurantes o fondas) y puntos de venta (abarrotes) donde se podía encontrar el producto.

Y el regreso de Pepsi tendría que darse por medio de otro Yucateco, también muy audaz para los negocios.

Enrique Molina Sobrino venia destacando desde los años 70 como exitoso embotellador de Pepsi, primero comprando la planta de Acapulco y después entrando a las "grandes ligas" comprando en el D.F. Embotelladora Metropolitana, la planta mas grande de Pepsi en nuestro país, continuando con otras plantas de Pepsi ubicadas en Celaya, San Luis Potosí y Embotelladora Campechana. Adicionalmente Compra Embotelladora Garci-Crespo y San Lorenzo en Tehuacan, Puebla. Logrando así una posición muy influyente dentro de los embotelladores a nivel mundial de Pepsico y llevando por nombre Grupo Gemex.

Con el impulso de Pepsi Internacional y teniendo muy buena influencia en las mas altas esferas del gobierno federal (Carlos Salinas de Gortari) y estatal (Federico Granja Ricalde), Enrique Molina logra invertir mas de 50 millones de dolares en una moderna planta embotelladora en el parque industrial Yucatán, obra que se concluye a principios de 1994.

Entrada a las Oficinas Planta Pepsi en Mérida

Dicen que la vida es una ruleta y que mejor ejemplo el que se vivió en aquel 1994, ya que el Director General de la  empresa por nacer "Bebidas Purificadas del Sureste"y el gerente de ventas de la misma eran nada menos que Roberto Martinez y Ricardo Balam, respectivamente.

Para el lanzamiento de Pepsi se contó con el apoyo de elementos de experiencia de todas las embotelladoras del país, tanto en el área de producción, como de distribución y ventas, ya que según los estudios de mercado, el numero de rutas solo para la ciudad de Mérida seria de 75 y otras 25 rutas aproximadamente para los centros de distribución de Progreso, Valladolid, Tizimin y Ticul.

La estrategia comercial se componía de varios factores que incluían:

Equipo de reparto de vanguardia

Empaques Novedosos

Precios muy bajos

Apoyo suficiente con equipos de refrigeración

Publicidad Intensa en múltiples medios

Mobiliario en comodato en cientos de centros de consumo

Pintura masiva de fachadas

Degustaciones por toda la ciudad

Esto implico una logística sumamente complicada, lo que obligaba, solo para preparar el lanzamiento jornadas de trabajo de 16 y 18 horas.

El día previo al lanzamiento se realizo un desfile por la ciudad con mas de 100 camiones, fue muy llamativo.

Imagenes  sobre Paseo Montejo del desfile del sábado 1o. de Julio de 1994, en la ultima fotografía, de espaldas junto a los camiones el Sr. Manuel Rubiralta (q.e.p.d.) en ese momento director general de Gemex y sobre los autos también de espaldas el Sr. Fernando Molina Sobrino, en ese momento director de Pepsi en Quintana Roo.

Todos los camiones eran Mercedes Benz modelo 1994 con carrocería de aluminio y cortinas metálicas.

Finalmente el 2 de Julio de 1994 regreso de forma espectacular Pepsi y sus marcas a Yucatán.

Bien valió el esfuerzo

En el próximo post, comentaremos acerca de los resultados iniciales de este esfuerzo y de como se comporto el mercado y las ventas en la siguiente década.De los aciertos y los errores.De las reacciones de Coca Cola.  De la planta Pepsi de Cancún y de la nueva en Campeche y la salida de esta "película" del Sr.Enrique Molina

Hasta pronto