En este espacio apreciado lector hemos platicado sobre los refrescos elaborados en Tehuacán, Puebla. Su origen y su riqueza en minerales. Esas aguas que emanan producto del deshielo del volcán Pico de Orizaba. De la tradición refresquera de la ciudad, que llego a tener mas de 5 embotelladoras en su apogeo productivo, allá por las décadas de los 50´s a los 90´s del siglo pasado.
Hoy quisiera, si me acompaña en estas lineas, contarle de aquel proyecto que se dio a mediados de los 90´s para consolidar la marca Garci Crespo en la ciudad que le da el apellido a Tehuacan. Si, la capital del estado. La ciudad de Puebla.
Portada de Tríptico Promocional
La semilla de la "invasión" se siembra a principios de 1993 cuando Garci Crespo, en ese momento ya propiedad de Grupo Gemex, embotellador "ancla" de Pepsi decide expandir sus operaciones mas allá de la distribución que tradicionalmente tenia con el apoyo de las agencias de Grupo Modelo en muchas zonas del país. Si bien era buen negocio montar el agua mineral y los refrescos de sabor a los camiones de cerveza, tenias el inconveniente de que tu volumen siempre seria limitado y condicionado a la disposición de gerentes, supervisores y vendedores en cada centro de distribución.
Existían ya distribuidoras directas de Garci Crespo, una en Tehuacan con 10 rutas que abastecía la ciudad y un radio pequeño de rancherias vecinas. Una mas en Tecamachalco, muy modesta, otra en Tepeaca y la gran distribuidora en la ciudad de México, con resultados aceptables en ventas.
El Sr. Bernardo Trueba, Director de Garci Crespo y San Lorenzo (recordemos que Manantiales San Lorenzo era el hermano menor), hombre de mucha visión. Tenia trazado ya mentalmente el camino que el pensaba debía ser el crecimiento de las marcas. Decidiendo poner una agencia directa de Garci Crespo en Puebla y una de San Lorenzo en Villahermosa, Tabasco.
La distribución de las marcas para esos años en Puebla la venían operando las empresas de Don Luis Regordosa. Refrescos O´key vendía Garci Crespo en cantidades ínfimas y Pepsi vendía San Lorenzo con volúmenes que nunca pasaban de 6 mil cajas mensuales.
Una vez pasado el arranque de las embotelladoras de Gemex-Pepsi en Mérida y Cancun, se me asigno un nuevo reto.
Así nos dimos a la tarea, primero de hacer un censo de la ciudad. Recordemos que para esos años (1993-1994) los refrescos retornables representaban un alto porcentaje del volumen en ventas. Formamos brigadas de censadores que contaban las cajas de envase de todas las marcas, miscelánea por miscelánea, fonda por fonda, bar por bar. Una labor intensa que nos llevo cerca de 4 meses.
En el momento que estábamos terminando el análisis del mercado e intentando balacear rutas de reparto, nos llego Diciembre de 1994 y su "error". En medio de la crisis, se tomo la decisión corporativa de suspender el arranque de la distribuidora hasta que el temporal financiero amainara.
En Junio de 1995 y con la autorización de la dirección, se le empezó a dar forma a la distribuidora. Desde conseguir el inmueble, en aquella cuchilla que se forma en la unión de la diagonal defensores de la república y la carretera federal a Tehuacán. Frente a la embotelladora de Pepsi. Terrenos y bodega que habían sido alguna vez usados para la distribución de otras marcas de refrescos, pero en ese momento en desuso.
La famosa "cuchilla" sobre la carretera federal a Tehuacan
Fue una experiencia única el haber podido ayudar a nacer a una empresa desde cero. Y no habría sido posible lograrlo sin el apoyo de tanta gente muy comprometida con el proyecto. Todo era nuevo. Los Camiones, el mobiliario de oficina, computadoras, etec. La empresa no escatimo recursos en este proyecto.
Teníamos 40 rutas de reparto, mas 2 rutas para autoservicios y eventos. Estas ultimas con camiones Mercedes Benz. 
El mercado de la ciudad de Puebla en Agua Mineral en ese momento era dominado ampliamente por Peñafiel, que era distribuido atravez de los camiones de la Cervecería Cuauhtemoc-Moctezuma y que con un aproximado de 90 mil cajas mensuales constituida un excelente negocio adicional a la agencia poblana.
Nos propusimos entrar con una estrategia basada en resaltar el regionalismo del producto. Peñafiel ya no era de Tehuacan, ese nombre había desaparecido de su publicidad y de su etiqueta varios años antes. No respeto el origen de la marca y se embotellaba ya en otras plantas del país. Así que nuestro eslogan fue "Desde hoy, Tehuacan esta en Puebla" un gran acierto ¡¡
Tríptico innovador utilizado en los días del lanzamiento
Dice textual: "Todo esta listo, una nueva distribuidora del auténtico Tehuacán y los Sabores Garci Crespo se encuentra funcionando en la ciudad de Puebla, asi todo el estado podra disfrutar de tan tradicionales y refrescantes bebidas, las bebidas de la casa. Garci Crespo es la principal embotelladora de aguas de manantial nacidas en Tehuacán Puebla y es además la única en distribuir sus productos a nivel nacional. El auténtico Tehuacán y los sabores Garci Crespo están disponibles en diferentes presentaciones para satisfacer las preferencias de todos sus clientes"
Las directrices eran claras:
* Eficiente distribución con rutas balanceadas
* Diferenciación en el servicio
* Productos innovadores
Los apoyos:
* Apoyo con equipos de refrigeracion en Puntos de venta dominantes
* Apoyo con mobiliario (mesas y sillas) en centros de consumo preferentes
* Presupuesto para pintura de fachadas y anuncios luminosos
* Presupuesto para patrocinios y exclusivas
* Presupuesto para medios (Prensa y Radio) durante los primeros 2 meses
* Sinergia en consecución de nuevos clientes con Grupo Modelo
Nótese en la parte superior de la botella el sello que decía "Auténtico Tehuacan"
Un gran impulso a las ventas lo dieron los empaques PET No Retornables, que eran novedosos en esos momentos, sobre todo el de 2 Litros. Aquí las opciones que se ofrecieron:
Para el mercado de los restaurantes y sobre todo los bares. Fue muy solicitada la presentación de 1/4 en agua mineral y agua quina:
Para los abarrotes y estanquillos, además de los envases PET de 1.5 y 2 Litros, teníamos el nuevo empaque de medio litro en Vidrio NO retornable y la lata de aluminio:
Salimos al mercado el Domingo 30 de Julio de 1995. Esa es la fecha del nacimiento de la distribuidora.
En solo 6 meses de trabajo, con una agresiva labor de ventas logramos obtener el 35% del mercado de aguas minerales de la ciudad de Puebla. En refrescos de sabor evidentemente la participación era mas modesta pero la aceptación estaba mas arriba de lo previsto.
Algunos poblanos recordaran antros que se ponían a reventar en los 90´s como "Las Yardas" o el "Meneo" sobre el boulevard a Atlixco o restaurantes como "La Guadalupana" o "La Subestación" en la zona de Los sapos, todos exclusivos de Garci Crespo y con muy buenos volúmenes de ventas.
Empezamos a consolidar clientes e iniciar una segunda etapa en la distribuidora, acompañada de nuevos lanzamientos como el de agua Electropura en presentaciones de 0.5 y 1.5 Litros y los refrescos sin Gas "Power Punch". Adicionalmente la embotelladora de Pepsi en Puebla (y que era de un grupo diferente al de Garci Crespo) se sintió afectada en algunos puntos de venta, como el del mercado "El Alto" así que decidió dejar la distribución de San Lorenzo y nos fue cedida. Así las 2 marcas hermanas se re-encotraban en un mismo camión de reparto.
Nuevos retos profesionales marcaron mi retiro de la distribuidora en 1998, pero me quedo la satisfacción de dejarla encaminada, como un hijo que debes dejar abrirse camino.
Imagen de Garci Crespo en el 2011
Y la mas importante, que a partir de entonces Garci Crespo tomo a Puebla y Puebla tomo Garci Crespo y así es hoy en día y así seguirá siendo.
Actualización 19 de Abril del 2016.
Dentro del buzón de comentarios del blog, me he encontrado el día de hoy uno del Sr Gustavo Rodríguez que me parece valiosísimo, ya que él, según me dice en su atento comentario trabajó para una compañía que manejaba la cuenta publicitaria de Pepsi Gemex. No puedo omitir la alegría que sentí al leer sus líneas y conocer un poco más de la historia y antecedentes del tríptico que aquí les compartí y oir de primera mano algo más de mi gran referente laboral como lo fué don Bernardo Trueba Murillo.
Aquí les dejo el cometario del estimado Gustavo Rodríguez:
Hola Héctor. Ya sabes, navegando y me encuentro tu página. Creo que no tuve el gusto de conocerte; tuve la gran satisfacción de dirigir la cuenta publicitaria de Pepsi Gemex por 12 años, y este tríptico para el lanzamiento de la distribuidora fue uno de los proyectos que más gusto me dio y que el gran amigo Bernardo Trueba aprobara, dado el alto costo de producción. Bernardo era mano dura con la lana, pero este proyecto le encantó. No era un volantito barato; resultó una pieza lo suficientemente artística y con acierto creativo que la inscribimos en un concurso de diseño publicitario. Primer premio. Las fotos son del Archivo Casasola; la nieta de este gran fotógrafo nos las cedió con un pago mínimo por derechos, con la condición de poner en el tríptico el reconocimiento del autor de la obra, y regalarle algunos ejemplares para su colección personal. Estoy seguro que ella sigue con este material. Un saludo y estoy a tus órdenes.
Muy buen articulo Inge
ResponderEliminarHola Héctor. Ya sabes, navegando y me encuentro tu página. Creo que no tuve el gusto de conocerte; tuve la gran satisfacción de dirigir la cuenta publicitaria de Pepsi Gemex por 12 años, y este tríptico para el lanzamiento de la distribuidora fue uno de los proyectos que más gusto me dio y que el gran amigo Bernardo Trueba aprobara, dado el alto costo de producción. Bernardo era mano dura con la lana, pero este proyecto le encantó. No era un volantito barato; resultó una pieza lo suficientemente artística y con acierto creativo que la inscribimos en un concurso de diseño publicitario. Primer premio. Las fotos son del Archivo Casasola; la nieta de este gran fotógrafo nos las cedió con un pago mínimo por derechos, con la condición de poner en el tríptico el reconocimiento del autor de la obra, y regalarle algunos ejemplares para su colección personal. Estoy seguro que ella sigue con este material.
ResponderEliminarUn saludo y estoy a tus órdenes.
Hola Héctor. Ya sabes, navegando y me encuentro tu página. Creo que no tuve el gusto de conocerte; tuve la gran satisfacción de dirigir la cuenta publicitaria de Pepsi Gemex por 12 años, y este tríptico para el lanzamiento de la distribuidora fue uno de los proyectos que más gusto me dio y que el gran amigo Bernardo Trueba aprobara, dado el alto costo de producción. Bernardo era mano dura con la lana, pero este proyecto le encantó. No era un volantito barato; resultó una pieza lo suficientemente artística y con acierto creativo que la inscribimos en un concurso de diseño publicitario. Primer premio. Las fotos son del Archivo Casasola; la nieta de este gran fotógrafo nos las cedió con un pago mínimo por derechos, con la condición de poner en el tríptico el reconocimiento del autor de la obra, y regalarle algunos ejemplares para su colección personal. Estoy seguro que ella sigue con este material.
ResponderEliminarUn saludo y estoy a tus órdenes.