Este capitulo en la historia del refresco en México, bien puede ser casi el mismo en muchos países de América Latina. Una historia de como las zonas de confort dejan al descubierto nichos de mercado, que, cuando uno quiere rescatarlos cuesta mucho dinero y la rebanada del pastel siempre se tendrá que compartir.
A finales del siglo XX en México Coca Cola y Pepsi tenían un horizonte de trabajo claro; cada una con sus fusiones, controlando directamente territorios, absorviendo a marcas pequeñas, casi siempre regionales y en algunos casos comprando marcas para desaparecerlas o darles un bajísimo perfil. Como ejemplos hemos mencionado en otros post los casos de Sidral Mundet, Delaware Punch o Garci Crespo.
La tecnología venia empujando también el desarrollo de la industria, sobre todo en los empaques. Que pasaban a ser desechables en un alto porcentaje, lo que facilitaba, sobre todo en los puntos de venta, a los detallistas en el espacio de sus bodegas y en los costos de reposición de envases de vidrio rotos o en el siempre incomodo mecanismo de cobrar importes por los envases que el cliente final se llevaba.
Los empaques cada vez mas grandes, que en una suerte de mercadotecnia dirigida a economizar a las familias, se fueron haciendo aun mas grandes. Pero en ese transe, para los embotelladores los margenes por mililitro se fueron reduciendo, mas si tomamos en cuenta que el porcentaje de utilidad para un embotellador con empaques retornables era aproximadamente del 200 al 300%, el que se redujera un poco el % no era tan, tan preocupante. El costo del empaque ya impactaba en el negocio, pero los precios se "abarataron" al consumidor final, dejando subyacente un "colchón" de dinero a los empresarios, para decirlo de alguna manera, aun se le ganaba bien al refresco.
En los primeros años del siglo XXI, las embotelladoras con tecnología de punta contaban, además de sus lineas de llenado automatizadas, con máquinas sopladoras de botellas, lo que permitia una gran independencia logística, al poder producir mucho mas. Pero las grandes ventajas que este desarrollo tenia, vinieron aparejadas con grandes amenazas (que muchos no vieron) de jugadores que no necesitaban ya de grandes esfuerzos logísticos e inversiones tan grandes para llegar a "invadir" cualquier mercado. Solo se necesitaba de astucia, y esa astucia vino del sur, vino del Perú.
La Familia Añaños empezó a comercializar sus refrescos en 1988 con la Marca "Kola Real" en Ayacucho, Perú. Según cuentan en el Garage de su casa, embotellando refrescos en envases de cerveza. Rápidamente crece el negocio, comprendiendo la familia que las utilidades fuertes NO están en distribuir, sino en Embotellar, dejan la distribución en terceros. Siendo complemento de la estrategia dar bajos precios, apuntalados en el hecho de no tener que pagar derechos de marca, ya que las patentes de los productos son 100% suyas.
La familia Añaños, dueños de KR Kola Real y Big Cola
La estrategia floreció para los Añaños, siendo una familia de varios hermanos, pudieron complementar esfuerzos y en poco tiempo el pequeño negocio dejo de serlo para convertirse en una empresa trasnacional.
Justamente los cambios que se venían dando en la industria embotelladora en muchos países latinoamericanos, tanto tecnológicos como de hábitos de consumo, empujados por una mayor contracción en la economía de las familias fueron la gasolina que necesitaba su negocio.
La empresa Ajegroup de la familia Añaños empieza por expandir su negocio a Venezuela, Ecuador, Costa Rica, República Dominicana y en el 2002 inician la construcción de una planta en México, ubicada en Huejotzingo, muy cerca de la ciudad de Puebla. Que incluía, por supuesto maquinas sopladoras de botellas Pet El monto de la inversión ? Cercana a los 7 Millones de Dolares, muy baja comparada por ejemplo con los 50 Millones de dolares que le costo casi 10 años antes a Enrique Molina Sobrino la planta de Pepsi de Mérida, Yucatán.
Aun conociendo su estrategia, que era muy clara, hubo ejecutivos de Coca y Pepsi que soslayaron su llegada y tarde fue cuando quisieron reaccionar. A esto me refería amable lector al principio de este post cuando mencione zonas de confort. Por ejemplo, en un mercado como el de la ciudad de Puebla, bien conocido por un servidor que es tan sensible a los precios (mucho mas de lo que se pueden imaginar) debió de haberse buscado un blindaje ante la inminente entrada de Big Cola. La estrategia de defensa fue patética; amenazar a detallistas con retirar enfriadores y descuentos si compraban Big Cola, por Dios y que el cliente final no opinaba ?? En esa dinámica de amenazas a los detallistas, surgió una demanda de Ajemex ante la Comisión Federal de Competencia contra Coca y Pepsi por prácticas monopolicas, demanda que aun a principios del 2012 esta en curso y que con medidas dilatorias han venido sorteando los 2 gigantes del refresco.
Regresando al relato original, en Enero de 2004 la "invasión" estaba en marcha, Big Cola sale al mercado poblano en una primera etapa con una muy novedosa presentación de 3.1 Litros cuando los empaques mas grandes de Coca y Pepsi eran de 2.5 Litros y en precio por mililitro ni hablar, mucho mas barato Big Cola, baste decir que el precio promedio en esos años para Coca era de $14.00 la botella de 2.5 Lts, para Pepsi $13.00 y Big Cola salio costando $9.00, nada que ver.
Pero como poder dar esos precios tan bajos ?? algunos se preguntaron.
La respuesta esta en el mismo origen de la marca:
1.-Empaques Desechables en un 100%, producidos por ellos mismos.
2.-Marcas Propias, donde no hay que pagar derechos.
3.-Distribución a cargo de terceros, incluyendo vehículos, salarios, cargas sociales, etc.
4.-Escasa publicidad y CERO apoyos a detallistas (Enfriadores, Pinturas, Anuncios, Toldos)
En los puntos 3 y 4 son en los que el costo de ventas es más alto y en la experiencia vivida por un servidor en el ramo, donde operativamente hay mas complicaciones.
Pero esta fórmula tenia sus "asegunes". Recordemos que la distribución es un punto álgido en el éxito de cualquier producto de consumo masivo, para asegurar en lo posible una buena distribución no controlada, los señores de Ajegroup no asignaron zonas o territorios de venta, le vendieron a todo aquel que tuviera dinero y una camioneta para repartir, le vendieron a todos los grandes abarroteros de Puebla (de los cuales hay varios muy fuertes) . Creando así un desorden monumental, desorden donde los "ganones" son los dueños de la marca. Aun así, la necesidad económica es grande y muchos mayoristas continuaron distribuyendo Big Cola.
Las ventas subieron como cohete para Ajemex (la figura comercial de Ajegroup en México) en los primeros años y muchos gerentes de Coca y Pepsi se vieron exhibidos ante la perdida de mercado en los puntos de venta. Big Cola llego a obener en su mejor momento el 4% del mercado nacional de refrescos de cola, para que se de una idea, apreciado lector, 1 punto significa 100 millones de dólares en ventas anuales.
Big Cola estaba en un alto porcentaje de las tiendas de abarrotes y estanquillos de Puebla, Tlaxcala y las zonas vecinas del Edo. de México, Guerrero, Morelos, Veracruz, el D.F. Hidalgo y hasta donde un aventado mayorista en abarrotes le diera el flete para ofrecer sus productos.
El éxito continuó en los siguientes años, para el 2007 se abre una planta en Monterrey, y en el 2009 ya se embotellan en México 1,460 millones de litros de bebidas, lo cual representa el 40% del volumen global de las operaciones de Ajegroup.
Quizá dentro de los principales obstáculos para un mayor crecimiento de Big Cola este el hecho de que tanta dependencia a un solo empaque les provoque fuertes catarros financieros cuando las fluctuaciones en el precio internacional del petróleo quedan altas, y es que el precio de la preforma para soplar las botellas depende muchisimo del valor del petróleo y sus derivados, las resinas y el monómero.
En el portafolio de productos, no todo ha sido refresco de Cola, primero se lanza una línea de Refrescos de sabor, seguida por una de Jugos, el año pasado una marca de agua natural y hace unos meses una marca de Te´s, siguiendo la tendencia del mercado hacia lo natural, lo cual consolida las ventas.
La estrategia floreció para los Añaños, siendo una familia de varios hermanos, pudieron complementar esfuerzos y en poco tiempo el pequeño negocio dejo de serlo para convertirse en una empresa trasnacional.
Justamente los cambios que se venían dando en la industria embotelladora en muchos países latinoamericanos, tanto tecnológicos como de hábitos de consumo, empujados por una mayor contracción en la economía de las familias fueron la gasolina que necesitaba su negocio.
La empresa Ajegroup de la familia Añaños empieza por expandir su negocio a Venezuela, Ecuador, Costa Rica, República Dominicana y en el 2002 inician la construcción de una planta en México, ubicada en Huejotzingo, muy cerca de la ciudad de Puebla. Que incluía, por supuesto maquinas sopladoras de botellas Pet El monto de la inversión ? Cercana a los 7 Millones de Dolares, muy baja comparada por ejemplo con los 50 Millones de dolares que le costo casi 10 años antes a Enrique Molina Sobrino la planta de Pepsi de Mérida, Yucatán.
Aun conociendo su estrategia, que era muy clara, hubo ejecutivos de Coca y Pepsi que soslayaron su llegada y tarde fue cuando quisieron reaccionar. A esto me refería amable lector al principio de este post cuando mencione zonas de confort. Por ejemplo, en un mercado como el de la ciudad de Puebla, bien conocido por un servidor que es tan sensible a los precios (mucho mas de lo que se pueden imaginar) debió de haberse buscado un blindaje ante la inminente entrada de Big Cola. La estrategia de defensa fue patética; amenazar a detallistas con retirar enfriadores y descuentos si compraban Big Cola, por Dios y que el cliente final no opinaba ?? En esa dinámica de amenazas a los detallistas, surgió una demanda de Ajemex ante la Comisión Federal de Competencia contra Coca y Pepsi por prácticas monopolicas, demanda que aun a principios del 2012 esta en curso y que con medidas dilatorias han venido sorteando los 2 gigantes del refresco.
Pero como poder dar esos precios tan bajos ?? algunos se preguntaron.
La respuesta esta en el mismo origen de la marca:
1.-Empaques Desechables en un 100%, producidos por ellos mismos.
2.-Marcas Propias, donde no hay que pagar derechos.
3.-Distribución a cargo de terceros, incluyendo vehículos, salarios, cargas sociales, etc.
4.-Escasa publicidad y CERO apoyos a detallistas (Enfriadores, Pinturas, Anuncios, Toldos)
En los puntos 3 y 4 son en los que el costo de ventas es más alto y en la experiencia vivida por un servidor en el ramo, donde operativamente hay mas complicaciones.
Pero esta fórmula tenia sus "asegunes". Recordemos que la distribución es un punto álgido en el éxito de cualquier producto de consumo masivo, para asegurar en lo posible una buena distribución no controlada, los señores de Ajegroup no asignaron zonas o territorios de venta, le vendieron a todo aquel que tuviera dinero y una camioneta para repartir, le vendieron a todos los grandes abarroteros de Puebla (de los cuales hay varios muy fuertes) . Creando así un desorden monumental, desorden donde los "ganones" son los dueños de la marca. Aun así, la necesidad económica es grande y muchos mayoristas continuaron distribuyendo Big Cola.
Las ventas subieron como cohete para Ajemex (la figura comercial de Ajegroup en México) en los primeros años y muchos gerentes de Coca y Pepsi se vieron exhibidos ante la perdida de mercado en los puntos de venta. Big Cola llego a obener en su mejor momento el 4% del mercado nacional de refrescos de cola, para que se de una idea, apreciado lector, 1 punto significa 100 millones de dólares en ventas anuales.
Big Cola estaba en un alto porcentaje de las tiendas de abarrotes y estanquillos de Puebla, Tlaxcala y las zonas vecinas del Edo. de México, Guerrero, Morelos, Veracruz, el D.F. Hidalgo y hasta donde un aventado mayorista en abarrotes le diera el flete para ofrecer sus productos.
El éxito continuó en los siguientes años, para el 2007 se abre una planta en Monterrey, y en el 2009 ya se embotellan en México 1,460 millones de litros de bebidas, lo cual representa el 40% del volumen global de las operaciones de Ajegroup.
Quizá dentro de los principales obstáculos para un mayor crecimiento de Big Cola este el hecho de que tanta dependencia a un solo empaque les provoque fuertes catarros financieros cuando las fluctuaciones en el precio internacional del petróleo quedan altas, y es que el precio de la preforma para soplar las botellas depende muchisimo del valor del petróleo y sus derivados, las resinas y el monómero.
En el portafolio de productos, no todo ha sido refresco de Cola, primero se lanza una línea de Refrescos de sabor, seguida por una de Jugos, el año pasado una marca de agua natural y hace unos meses una marca de Te´s, siguiendo la tendencia del mercado hacia lo natural, lo cual consolida las ventas.
El impacto en el segundo lustro del siglo XXI para los embotelladores Mexicanos de Coca y Pepsi fue tal que en algunas presentaciones de resultados, directivos del más alto nivel como José Antonio "El Diablo" Fernandez, de Coca Cola FEMSA tuvo que referirse a Big Cola y comentar las regulares y malas estrategias que algunos de sus gerentes habían venido tomando para frenar el crecimiento de esa marca.
Para muestra una cifra; en el 2010 el mercado de bebidas carbonatadas creció en total un 2%, pero Big Cola y sus marcas crecieron el 15%.
Ya para el 2010 la participación de Big Cola en el total del mercado mexicano estaba alrededor del 7.5% (sumando colas, sabores, jugos y agua) y con un proyecto de sus ejecutivos para llegar en 5 años al 11%.
Tiene Ajegroup también una línea de cervezas, que comercializan en Perú. Anunciaron a finales del 2009 su intención de comercializarlas en México. Poco después desistieron en un corto plazo y es que no es lo mismo una estrategia como la del refresco, que la que se tendría que dar en la Cerveza, un negocio más jugoso y mas complicado. Pero con lo emprendedores que son los Añaños, no se debe confiar el Duopolio Modelo-Heineken.
Aquí esta una historia apreciado lector de como se conjugaron los factores tecnológicos y económicos, empujados por un alto sentido de la empresa para acalambrar a los gigantes que, como dueños de sus feudos, creían que ya todo lo habían visto y superado. Bien dicen que nunca se termina de aprender.
Para muestra una cifra; en el 2010 el mercado de bebidas carbonatadas creció en total un 2%, pero Big Cola y sus marcas crecieron el 15%.
Ya para el 2010 la participación de Big Cola en el total del mercado mexicano estaba alrededor del 7.5% (sumando colas, sabores, jugos y agua) y con un proyecto de sus ejecutivos para llegar en 5 años al 11%.
Tiene Ajegroup también una línea de cervezas, que comercializan en Perú. Anunciaron a finales del 2009 su intención de comercializarlas en México. Poco después desistieron en un corto plazo y es que no es lo mismo una estrategia como la del refresco, que la que se tendría que dar en la Cerveza, un negocio más jugoso y mas complicado. Pero con lo emprendedores que son los Añaños, no se debe confiar el Duopolio Modelo-Heineken.
Aquí esta una historia apreciado lector de como se conjugaron los factores tecnológicos y económicos, empujados por un alto sentido de la empresa para acalambrar a los gigantes que, como dueños de sus feudos, creían que ya todo lo habían visto y superado. Bien dicen que nunca se termina de aprender.
En fechas recientes, las ventas de Big Cola y sus marcas hermanas han visto una disminución en sus ventas en México, los números indican que en el 2011 Ajemex dejo de vender en el país cerca de 200 millones de dolares, comparado contra el 2010.
Ajemex, cuyo director en México es Karim Shahud, no pudo contener los embates de Coca-Cola y
sus principales embotelladores, entre ellos FEMSA y Arca-Continental.
La estrategia de las 2 grandes refresqueras norteamericanas se ha enfocado en el lanzamiento de más presentaciones y la introducción de descuentos más agresivos, así como el perfeccionamiento de prácticas monopólicas que, a decir de Ajemex no han desaparecido y sí se han sofisticado.
Por ejemplo, en el terreno de las presentaciones de refrescos, Coca-Cola y sus
embotelladores pasaron de cinco a 17 en un año, lo que derivó en un control más ferréo
de los diferentes canales de distribución.
En el ámbito de la competencia desleal, por cada OXXO que FEMSA abre desplaza entre
tres y cinco estanquillos, que es el punto que al cabo de estos nueve últimos años logró
desarrollar Ajemex con sus productos estrella Big Cola y Big Citrus Punch.
La compañía peruana tiene en nuestro país cinco plantas productoras y todavía en
2011 contaba con 42 centros de distribución y unos 650 medios mayoristas. Lo que
sucede es que con el ajuste los sudamericanos también tuvieron que prescindir de 11 centros y
aproximadamente 150 medio mayoristas.
Se estima que 60% de las 700 plazas recortadas estaban concentradas en las áreas
comercial y de distribución. El redimensionamiento también se debió a que la compañía
introdujo sistemas inteligentes y automatizados que desplazaron a los recursos humanos.
La caída de las ventas también se reflejó en una disminución de la producción. En ese
sentido, de mil 350 millones de litros que Ajemex obtuvo en 2010, la actividad se
contrajo en 2011 a mil 17 millones de litros de bebidas.
El reto para los peruanos es reposicionarse en este 2012, para lo cual se empezará con una reestructuración de los canales de distribución y ventas.
A nivel global, el objetivo de Ajegroup - según su propia página Web - es "estar entre las 20 multinacionales más importantes del mundo en el 2020".
La guerra continuará y los calambres a las 2 grandes refresqueras también.El reto para los peruanos es reposicionarse en este 2012, para lo cual se empezará con una reestructuración de los canales de distribución y ventas.
A nivel global, el objetivo de Ajegroup - según su propia página Web - es "estar entre las 20 multinacionales más importantes del mundo en el 2020".
Sigueme en Twitter para comentarios, mi dirección: @Cordobes_01
Aunque se vende mucho, la Big Cola no es muy sabrosa
ResponderEliminar. La gente la compra por barata. Se ve en muchas fiestas de pueblo. Gracias por la historia
No me gusta la Big Cola, pero si se ve en muchas tiendas. Yo las cubas las preparo con Coca solamente. No sabia que era un refresco de Peru
ResponderEliminarEste comentario ha sido eliminado por un administrador del blog.
ResponderEliminarSiempre es bueno que el consumidor tenga muchas opciones de compra y si es a buenos precios mejor. Aunque sean extranjeros, eso nos hace buscar ser + competitivos
ResponderEliminar